Metro, l’altra Ikea continua a scommettere sull’Italia

La nuova strategia del gigante tedesco

Cosa spinge un gruppo multinazionale con ricavi in Italia in discesa del 4,3% a continuare a investire nel nostro Paese? È la domanda che sorge pensando a Metro Italia Cash and Carry, parte di Metro Group (il secondo per dimensioni in Europa dopo Carrefour). A ottobre la filiale italiana del gruppo ha annunciato un piano di investimenti per 40 milioni per ristrutturare i punti vendita esistenti, ha anticipato l’apertura di negozi relativamente piccoli nei centri di Milano e Roma e ha parlato di un programma specifico per l’Italia. Si chiama Butterfly 2015 e prevede tra le altre cose store dedicati in modo specifico all’Horeca, cioè a bar, ristoranti e hotel. Il primo esempio è un negozio in via Salaria, a Roma, che nei primi dodici mesi di attività ha realizzato un fatturato di circa 30 milioni di euro.

Perché, dunque, mentre il gruppo ha annunciato l’addio all’Inghilterra, ha messo l’Italia nel gruppo degli otto Paesi “promettenti”, con Germania, Francia, Russia, Polonia, Turchia, Spagna e Portogallo? «Per Metro l’Italia rappresenta non solo un mercato storico, in cui siamo entrati già nel 1972, ma anche un mercato strategico, grazie alla sua marcata vocazione turistica ed enogastronomica, che rende il mercato dei consumi fuori casa una voce di peso nel Pil nazionale», spiega Philppe Palazzi, amministratore delegato di Metro Italia, e dallo scorso febbraio anche presidente. Si potrebbe aggiungere che anche nel resto del mondo le cose non vanno troppo meglio, dato che Metro Group (che controlla tra le altre cose anche Media Markt e Saturn) ha chiuso i primi nove mesi del 2013 con una discesa del fatturato del 2,2 per cento (a quota 46,3 miliardi di euro). Se l’elettronica regge (+0,6%) e gli ipermercati precipitano (-8,3%), il cash & carry è calato di due punti percentuali (pesa per 22,6 miliardi di euro). 

In Italia, quindi, si rilancia (nel 2012 la capogruppo ha effettuato un piccolo aumento di capitale da 1,8 milioni di euro), ma cambiando le carte in tavola. «Nel 2012 – continua Palazzi – abbiamo lanciato un piano di investimenti che si basa su tre parole chiave: ristrutturazione, espansione e trasformazione. In tema di ristrutturazioni siamo intervenuti nei punti vendita più storici, partendo proprio dal primo aperto in Italia, a Cinisello Balsamo che ha visto la nascita di nuovi universi tematici, nuovi servizi per la clientela professionale, nuove aree per l’accoglienza dei clienti e per l’assistenza post vendita e con uno spazio innovativo – il MetroLab – dedicato agli incontri e ai corsi di alta cucina. Abbiamo poi completato la ristrutturazione dello store di Roma Aurelia e recentemente sono stati rinnovati i punti vendita di Torino Moncalieri e di Genova». 

Interno di un Metro Cash and Carry in Turchia

La formula non è più solo quella tradizionale: vendere a prezzi all’ingrosso a ristoranti e negozi, in un contesto spartano. A Roma Salaria il nuovo format “Casa dell’Horeca” prevede anche una relazione one-to-one con i clienti e punta sugli ordini telematici con ritiro nel punto vendita e sulle spedizioni a domicilio, dove i margini sono maggiori. L’investimento nel punto vendita di Roma Salaria (già esistente e soggetto a un profondo restyling) è stato di 5,7 milioni di euro. Il fatto che sia incentrato solo sulla ristorazione non è casuale: nel 2012 i ricavi della filiale italiana nel settore food sono scesi del 2,84%, mentre il settore non food (che pesa meno, solo per il 13% dei ricavi) è andato in picchiata: -13,4 per cento. La decisione di portare avanti il progetto di negozi più piccoli in città (per ora Milano e Roma) deriva invece probabilmente dal contesto generale: il retail da tempo vede maggiori difficoltà nelle grandi superfici degli iper che nelle medie superfici. Nei prossimi mesi altri investimenti di ristrutturazione e ampliamento saranno fatti a Bari, Catania, Padova, Lecce e Verona. Investimenti a ritmo serrato nonostante la crisi perché, come sostiene l’amministratore delegato Philippe Palazzi «chi si ferma è perduto».

Nelle città di provincia, dove la crisi si sente di più (in particolare nel Centro-Sud), la strada è diversa, quasi opposta. Il primo “Metro Piazza Affari”, ottenuto dalla trasformazione del punto vendita di Sambuceto (Chieti), va nella direzione del cash & carry duro e puro delle origini: assortimento focalizzato e ridotto, prezzi più bassi del 14%, sconti-quantità.  

Oggi il marchio è presente sul territorio nazionale con oltre 4.500 dipendenti in 49 punti vendita all’ingrosso in 16 regioni, venduti tra il 2010 e il 2011. La fetta maggiore è stata presa da Bnp Paribas Real Estate, che li affitta a Metro per 47 milioni all’anno. I ricavi netti sono stati nel 2012 1,656 miliardi di euro, in discesa rispetto agli 1,733 miliardi del 2011. Il Mol è negativo per 104 milioni (-13 rispetto al 2011), ma il dato è meno grave di quanto possa sembrare, perché gli alti proventi diversi e l’assenza di oneri finanziari fanno sì che la società sia in utile: nel 2012 per 14 milioni, il 15% dei 17 milioni dell’anno prima. Nella prima metà del 2013, si legge nel documento semestrale del gruppo internazionale, la discesa dei ricavi è continuata, anche se nel secondo trimestre meno che nel primo. 

Tra i cambiamenti non ci sarà la modalità di vendita: gli oltre 1,2 milioni di clienti sono tutti professionisti, perché per acquistare da Metro è necessaria la Partita Iva. «Il cash and carry è per sua definizione e identità una formula distributiva di prodotti food e non food dedicata esclusivamente ai professionisti che possiedono partita Iva. In Europa la formula di vendita all’ingrosso si è diffusa proprio grazie a Otto Beisheim, il fondatore di Metro – spiega Palazzi -. In Italia i clienti possono contare su 30mila prodotti in assortimento, suddivisi in 10mila referenze per il settore alimentare e 20mila nel non food».

La virata verso l’alimentare potrebbe avere ricadute positive sull’economia italiana? «Sosteniamo il made in Italy – conclude Palazzi – prediligendo il coinvolgimento di aziende italiane perché i professionisti della ristorazione sanno che la qualità, l’origine delle materie prime e i controlli sui prodotti possono realmente fare la differenza per il successo del proprio business. Per questo privilegiamo, dove possibile, il rapporto diretto con produttori locali sull’intero territorio nazionale, non solo con una selezione dei fornitori ma anche con grande attenzione alla varietà dei prodotti e alle rispettive aree di produzione per assicurare ai clienti l’eccellenza della qualità, al miglior prezzo».