TaccolaAlla catena dei supermercati

Costano meno, sono considerati sufficientemente buoni, hanno una visibilità sugli scaffali sempre maggiore in tutte le categorie di spesa, come si sarà accorto anche il più distratto dei frequentatori dei supermercati. I prodotti venduti con i marchi della grande distribuzione organizzata, chiamati private label o a marca privata, continuano a crescere, per quanto permette il calo generale dei consumi. Nel 2013 le vendite di queste referenze e sono salite del 2,7% rispetto al 2012, sfiorando i 10 miliardi di euro di valore, mentre dal 2005 a oggi l’incremento è stato del 69 per cento. Ora la loro quota di mercato è del 18,9%: ancora lontanissima dal 45% che ormai tocca nel Regno Unito o Svizzera, o del 30% di Francia o Germania, ma che si accresce anno dopo anno, soprattutto nel nord Italia.

La crescita del private label

Se questo è il lato più visibile del private label, fotografato tra gli altri dall’ultimo Rapporto Marca di Adem Lab, spin off dell’Università di Parma, quello meno esposto alla luce dei riflettori è il conflitto sempre più acceso tra le catene della grande distribuzione organizzata e chi realizza per loro i prodotti. I produttori in Italia sono circa 1.500, in gergo si chiamano co-packer e nel 77% dei casi sono piccole e medie imprese, con una forza contrattuale infinitamente minore rispetto alle catene di supermercati e ipermercati.

Nella galassia dei produttori ci sono i co-packer puri, che non hanno marchi propri e agiscono come dei veri e propri terzisti. Tra questi i più noti sono società come Biffi (salse) e La Doria (sughi rossi), che hanno quasi il monopolio tra i prodotti della Gdo nelle loro categorie. Poi esiste la schiera foltissima di chi ha produzioni per marche proprie e le integra con quelle a marca privata, in genere con linee di prodotto leggermente inferiori per originalità e qualità complessiva. Il più delle volte cercano di rendere la cosa meno pubblica possibile. Statistiche raggiungibili dal grande pubblico, per questo, non se ne trovano. Alcuni progetti wiki hanno però chiesto ai consumatori di collaborare, per sopperire a questa mancanza.

Uno dei risultati è il progetto Io guardo l’etichetta, i cui promotori si battono per una maggiore trasparenza delle informazioni relative ai prodotti. Stando alle informazioni riportate dagli utenti e prendendo solo i nomi più noti tra chi produce per Esselunga, Coop e Conad, risulta questa tabella.

Anche il rapporto tra i co-packer e i distributori tende a rimanere sotto traccia. Su una ventina di aziende interpellate sull’argomento, solo una ha accettato di rispondere a viso aperto. Manuela Polli, direttore marketing della F.lli Polli spa, alla domanda se ci fossero state richieste di compressioni di margini da parte dei supermercati per la fornitura di prodotti private label, ha risposto così: «purtroppo sì, anche se vista la situazione generale non si può far altro che accettare».

Rapporti in peggioramento

Non è certo un caso isolato: la parte nascosta del successo delle marche private è il conflitto tra la grande distribuzione organizzata e i co-packer. Il 43% di loro ha detto che nel corso del 2013 le condizioni contrattuali sono peggiorate, solo il 5% ha parlato di miglioramenti, secondo l’ultimo Rapporto Marca di Adem Lab.

fonte: Rapporto Marca 2014 di Adem Lab

Le condizioni di contratto più onerose sono la tipologia di conflitto più rilevante con le insegne clienti. Seguono l’allungamento dei tempi di pagamento, la richiesta di maggiori oneri di natura logistica e la consegna dei prodotti nei tempi e secondo le modalità richieste dal distributore, oltre che la richiesta di mutamenti nella tempistica di produzione.

fonte: Rapporto Marca 2014 di Adem Lab

I bilanci delle società citate nella tabella soprastante sono molto laconici sul contributo all’Ebitda del private label rispetto alla marca privata. Per trovare altre opinioni bisogna spulciare le riviste di settore. Su Salumi&Consumi, per citarne una, si viene ad esempio a sapere che per Parmacotto il private label incide per il 30% del fatturato in Italia e per il 70% sul pre-affettato all’estero, ma anche che la società considera una soglia da non superare il 25% dei volumi dedicati alla marca privata.

Margini ridotti all’osso

Il motivo di porre una soglia limite è che i margini sono talmente bassi che esagerare con le produzioni per i marchi della gdo può essere pericoloso. «Ho ereditato una situazione in cui i precedenti dirigenti avevano spinto troppo sul private label – dice il direttore generale di una società di salumi, che preferisce restare anonimo -. I conti non tornavano e abbiamo deciso di rallentare. Fino a un certo punto conviene, perché l’aumento dei volumi ci permette di efficientare gli impianti e abbassare il costo medio di produzione. Oltre ci si fa male».

Per il professor Guido Cristini dell’Università di Parma, uno dei più autorevoli esperti della materia, «in termini generali è vero che ci sono tensioni tra i co-packer e la Gdo, sia di orizzonte strategico che di tipo relazionale. Con la crisi degli ultimi due anni la ricerca di maggiore efficienza da parte della grande distribuzione organizzata si è ribaltata sui produttori ed è stata rivista la parte contrattualistica». Per Cristini «tutti questi sono mercati di efficienza. Un distributore ha uno 0,3-0,4% di utile sul fatturato. Gli utili ci sono solo se la macchina è lanciata al massimo». Se capita, come è successo quest’anno, che il prezzo del caffè aumenti del 40%, le insegne hanno abbastanza forza contrattuale da imporre ai produttori di non aumentare il prezzo della fornitura.

È tuttavia difficile, continua Cristini, «poter raccontare come si costruisca la marginalità nelle diverse categorie, perché ci possono essere differenze nettissime tra le 1.200 categorie dei prodotti venduti nei supermercati e perché la catena del valore è diversa per la marca pura, per il “meticciato” e per i co-packer puri». A incidere sono anche le barriere all’entrata: se fai fagioli, per essere chiari, avrai meno margini che se produci cosmetici. Meno un prodotto è di nicchia, inoltre, meno si può permettere di selezionare le insegne da servire.

Non è neanche possibile, in generale, indicare una percentuale ideale tra produzione di marche private e commerciali. La F.lli Polli, ad esempio, indica un rapporto inverso a quella del Parmacotto: 70% private label, contro il 30% a marchio Polli. «In generale è corretto [dire che i private label non concorre ai margini delle aziende] ma non è sempre così – aggiunge Manuela Polli -. In Italia ad esempio abbiamo più problemi di marginalità con i nostri marchi piuttosto che con quelli del private label».

Primo prezzo, discount e il rischio di farsi male

Quello che è sicuro è che a subire maggiormente la pressione contrattuale sono i produttori di beni per le linee private label di primo prezzo e più in generale per i discount. A Il Sole 24 Ore la società In Deco Industrie, che fa dolciumi, ha parlato di «trattative esasperate» per il primo prezzo. Il direttore generale di Fbf, società del gruppo Bauli specializzata nel private label, aggiungeva che «ci sono forti cali di marginalità per l’impossibilità di trasferire i significativi rincari delle materie prime e dell’energia. Un fatto che nel lungo periodo mina la sopravvivenza di un copacker e limita la capacità di investimenti futuri».

Produrre per i discount o per le linee di primo prezzo significa finire in un sistema che ha il suo cardine in aste online al ribasso e contratti rinnovati ogni anno. Le linee di fascia media e premium, quella peraltro più in crescita sia in volume che in valore, sono invece più stabili, come mostrano ancora una volta i dati del Rapporto Marca.

fonte: Rapporto Marca 2014 di Adem Lab

La stabilità dei rapporti è una variabile chiave, aggiunge Cristini: «quando il rapporto è duraturo si instaura una fiducia tra il co-packer e il distributore; se c’è il mordi e fuggi, per il produttore è la morte», tanto che è preferibile una marginalità bassa ma costante piuttosto che inseguire dei vantaggi che si possono ridurre drasticamente l’anno successivo.

Per sopravvivere da co-packer le strade sono due: stipulare contratti di lungo periodo in via esclusiva con una catena, oppure legarsi a molte insegne. «La mia tesi è che se fai il copacker puro: quello che puoi fare è diversificare il rischio. Hai diversi clienti, anche 10, così non è un problema se un anno vendi più a Coop e meno a Esselunga», afferma Cristini. In tutti i casi sarebbe meglio avere le idee chiare. «Quello che succede è che tutti stanno facendo un po’ di tutto – aggiunge -: marca propria, co-packing, horeca, estero. Questo comporta una grande flessibilità e organizzazione, che non tutti hanno».

Scaffali più vicini per i co-packer

Un’altra realtà poco nota è che produrre per una catena di supermercati è una condizione spesso obbligata per poter essere presenti anche con il proprio marchio. «In parte è vero che per essere presente devi anche essere fornitore», aggiunge Cristini, che però mette in evidenza come questo sistema abbia anche dei vantaggi. «Se non sei un grande produttore, che puoi guardare tutti i mercati, hai un vantaggio a fare da co-packer: non solo ti permette di poter affiancare la tua marca accanto a quella private label, ma assumi anche informazioni dal tuo cliente: sui consumatori, come sui packagisti migliori. In sintesi, guadagni in termini di scenario informativo».

Verso l’estero

Sandro Castaldo, professore ordinario di economia e gestione delle imprese all’Università Bocconi e autore di numerose pubblicazioni sul retail, fa notare che il private label è sempre più un’occasione per piccole imprese per entrare nei mercati internazionali. «Sono molto critico – commenta – sulle capacità delle imprese italiane, soprattutto piccole e medie, di internazionalizzarsi. È vero che la cosa migliore sarebbe andare con un proprio marchio all’estero, ma ci sarebbe bisogno di ingenti investimenti in advertising e reti di vendita. Attraverso le private label, invece, riescono a uscire dall’Italia. Hanno pochi margini ma si fanno conoscere. Questo rafforza la relazione con i supermercati stranieri, anche per far arrivare altri prodotti». Tra le catene straniere più attente ai marchi italiani ci sono le inglesi Tesco, che valorizza l’alta qualità italiana, così come Waitrose e Sainsbury. In Francia Casino ha una sezione dedicata all’Italia, così come Carrefour. Più dure le condizioni in Germania, dove sono particolarmente forti i discount, come Aldi, con le loro condizioni poco ridenti. Mentre gli Stati Uniti, soprattutto con catene come Whole Food e Trader Joe, hanno cominciato a dare spazio a prodotti a marca privata di provenienza italiana biologici e di alto livello. Per arrivare sugli scaffali dei supermercati esteri la strada principale è quella delle fiere internazionali, dove i marchi italiani sono piuttosto ricercati. Ultimamente, però, sottolinea Cristini, cresce il ruolo dei supermercati, stranieri e più raramente italiani, che stringono contratti con i co-packer in Italia e li distribuiscono in seguito nel resto d’Europa.

Puntando sull’estero, oltre che sulle aspettative di crescita della quota di mercato delle private label in Italia, la maggior parte dei produttori si aspetta di aumentare il fatturato nel prossimo biennio, nel 46% dei casi in modo significativo. Una crescita di fatturato che sarà una boccata d’ossigeno per centinaia di aziende del manifatturiero ma che, se non gestito adeguatamente sul piano dell’efficienza produttiva, può rischiare di fare molti danni.