Jason McInerney e sua moglie, Melissa, recentemente hanno digitato i loro ordini per il pranzo su un touchscreen all’ingresso del ristorante Be Our Guest del Walt Disney World Resort, in Florida, ed è stato detto loro di sedersi a un posto libero. Poco dopo, un cameriere è apparso al loro tavolo con il loro croque-monsieur e un sandwich al tacchino. McInerney, che visita una volta all’anno i parchi a tema Disney chiede: «Come facevano a sapere dove eravamo seduti?».
La risposta era nei braccialetti elettronici che la coppia indossava al polso. Questa è la magia del MyMagic+, l’esperimento da un miliardo di dollari della Walt Disney per il controllo della folla, la raccolta dei dati e la tecnologia indossabile, che potrebbe cambiare il modo di giocare, e spendere, presso il “luogo più magico sulla Terra”. Se il sistema funziona potrebbe essere copiato non solo da altri parchi a tema ma anche da musei, zoo, aeroporti e centri commerciali . «È un punto di svolta completo», dice Douglas Quinby, vice presidente per la ricerca in PhoCusWright, una società di consulenza nel settore dei viaggi.
Questo dovrebbe andare bene a Disney, dal momento che sta espandendo il suo impero globale di parchi a tema e fa a cazzotti per respingere i rivali. Il più formidabile di questi sono gli Universal Studios di Comcast, che quest’estate presenteranno una massiccia espansione della sua attrazione di punta, il Magico mondo di Harry Potter, nei suoi parchi vicino al Walt Disney World.
Il braccialetto MyMagic+, nel Disney World di Orlando, Florida
Un intoppo per la Disney potrebbe essere se devoti come i McInerneys trovassero MyMagic+ opprimente, disorientante, o anche un po’ inquietante. Alcuni hanno lo hanno attaccato con tanto vigore su Facebook e nei blog come micechat.com che Kevin Yee, un ex dipendente di Disney World che gestisce il sito di viaggi UltimateOrlando.com, ha chiamato le loro rimostranze «un masso rotolante … e sta diventando difficile da fermare completamente».
Il cambiamento è sempre difficile per Disney , soprattutto nei suoi parchi, dove l’introduzione di una nuova marca di caffè può innescare una rivolta dei fan. I “Mouseketeers” infelici lo scorso anno ha iniziato una petizione per dissuadere Disneyland a gennaio dal ritirare lo show Billy Hill and the Hillbillies, dopo 21 anni (non ha funzionato). Altri hanno marciato sul parco City Hall nel 2004 dopo la ricalibratura apportata alla corsa Mad Tea Party, che in nome della sicurezza aveva rallentato.
MyMagic+ promette un cambiamento molto più radicale. Si tratta di un ampio sistema di prenotazione e di pianificazione delle attrazioni che consente di prenotare con mesi anticipo, attraverso un sito web o una app per smartphone. Braccialetti chiamati MagicBands, che collegano elettronicamente a un database crittografato di informazioni sui visitatori, fungono da biglietti d’ingresso, chiavi d’albergo e carte di credito o di debito, un lieve tocco su un sensore fa pagare per il cibo o per dei ninnoli. Le bande hanno un chip di identificazione a radiofrequenza (Rfid), che i critici chiamano in modo derisorio “chip spia” a causa della loro capacità di monitorare persone e cose.
Questo potere di tracciare cose e persone è anche ciò che li rende così importanti per il business da 14,1 miliardi di dollari dei parchi a tema e resort della Disney. Le informazioni raccolte dall’utilizzo dei braccialetti, unite con quelle inserite dai visitatori nei correlati sito e app My Disney Experience, queste del tutto volontariamente, aiutano la Disney a determinare quando aggiungere più personale alle giostre, cosa i ristoranti dovrebbe servire, che souvenir dovrebbero essere riforniti, e quanti dipendenti in costume dovrebbero girare in un dato momento. I dati sulle preferenze dei clienti potrebbero essere utilizzati per mandare e-mail o sms che li avvisino sui cambiamenti di menu o sull’apertura improvvisa di code accelerate presso attrazioni come Space Mountain o la Twilight Zone of Terror.
L’ obiettivo è quello di offrire alla gente ciò che Tom Staggs, responsabile dell’unità Parchi a tema e resort della società, definisce «un’esperienza più coinvolgente, più fluida e più personale», che consente ai dipendenti Disney di rivolgersi a un bambino per nome, per esempio, o di augurare a qualcuno un felice compleanno. «Le implicazioni per i big data e per la personalizzazione sono straordinarie», dice Quinby . «Potrebbe cambiare radicalmente l’interazione tra i clienti e la società».
Inoltre, i visitatori con tutte le attrazioni di Disney World prenotate in anticipo sul sistema MyMagic+ saranno meno propensi a passare spontaneamente verso una delle decine di altre attrazioni presenti nella Florida centrale, tra cui cinque parchi di SeaWorld Entertainment e Legoland. E, naturalmente, i MagicBands rendono davvero facile spendere.