Come usare la Rete per creare un rapporto di fiducia con i cittadini e ampliare il proprio pubblico di sostenitori? Come trasformare la partecipazione online in partecipazione attiva fuori dalla Rete? A queste domande risponde il libro che, per la prima volta, mette insieme l’approccio scientifico e l’esperienza sul campo nella gestione di una campagna elettorale. L’autore ribalta alcuni luoghi comuni sul web, mostrando ad esempio che la Rete non rende le campagne più automatizzate e distanti ma fornisce gli strumenti per farle diventare più vicine e più umane, per rimettere le persone e i rapporti diretti al centro del processo politico. Il testo è uno strumento utile per chi lavora nella comunicazione, non solo in ambito politico, ma anche istituzionale, sociale e aziendale. Di seguito un estratto del libro “La comunicazione politica online. Come usare il web per costruire consenso e stimolare la partecipazione” Carocci Editore di Gianluca Giansante*.
“Guillaume Liegey, Arthur Muller e Vincent Pons sono tre giovani francesi con un curriculum straordinario che li prepara a una brillante carriera nelle istituzioni o nelle grandi aziende francesi: hanno studiato nelle università d’eccellenza che formano la classe dirigente d’Oltralpe e si sono specializzati nei college più prestigiosi degli Stati Uniti. Ma un’esperienza cambierà i loro piani. Nell’estate del 2008 partecipano come volontari alla mobilitazione per la campagna di Barack Obama. Vedono in azione la macchina elettorale americana, vivono dall’interno l’utilizzo di tecniche di comunicazione molto diverse da quelle diffuse nel contesto europeo, ancora legato a metodi tradizionali, molto costosi e spesso poco efficaci, come il volantinaggio o le affissioni. Tornano in Francia con una visione: utilizzare la mobilitazione dal basso per contribuire alla vittoria del candidato socialista alle successive elezioni presidenziali.
Non è una sfida facile. Non solo perché la destra è saldamente al potere in Francia, come in molti paesi europei, ma anche perché il Partito socialista francese è tradizionalmente restio all’innovazione. Fin dall’inizio molti vedono con diffidenza le idee portate avanti da questi tre giovani, che vengono subito etichettati, non senza una punta di sciovinismo, “gli americani”. Iniziano pubblicando uno studio che mette a confronto diverse tecniche di mobilitazione e ne analizza l’efficacia, misurata in termini di astensionisti che si attivano per ogni persona contattata (Liegey, Muller, Pons, 2010).
I risultati dello studio rafforzano le loro ipotesi: il volantinaggio riesce a convincere a votare una persona ogni 100.000 tra quelle contattate. Un risultato analogo lo raggiungono i volantini e le lettere inviate a domicilio. Le telefonate hanno effetti controversi – studi diversi raggiungono risultati opposti –, mentre le affissioni sono molto importanti per far aumentare la visibilità della campagna ma non hanno effetti sul voto. Il metodo più efficace si rivela il “porta a porta”, che consiste nel contatto diretto dei cittadini da parte di iscritti, attivisti e volontari della campagna. Con questa tecnica si riesce a far votare un elettore ogni dieci tra quelli che vengono raggiunti. Il porta a porta, se realizzato con modalità adeguate, si conferma la tecnica più valida per mobilitare gli astensionisti perché crea un contatto personale diretto fra il volontario e l’elettore, riavvicina la struttura politica al cittadino e gli permette di ricordare che dietro un apparato sentito come distante e arido ci sono persone, passioni e impegno per il bene comune.
Dopo questo studio, Liegey, Muller e Pons riescono a coinvolgere il Partito socialista in un esperimento di mobilitazione su una piccola elezione locale, con la partecipazione di 80 volontari che contattano 18.000 elettori in otto quartieri a basso reddito della periferia parigina scelti fra quelli con una più alta percentuale di elettori di centrosinistra astensionisti. I risultati danno loro ragione: non solo riescono ad aumentare la partecipazione al voto, ma ottengono riscontri positivi sia dagli elettori sia dai volontari, che si sentono coinvolti in una modalità diversa e più interessante di partecipazione politica. Il buon esito di questo esperimento li porterà a porre le basi per estendere l’azione su scala nazionale, organizzando la più grande mobilitazione mai realizzata prima in Europa: una campagna che ha portato 80.000 volontari a bussare a cinque milioni di porte, contattando dunque, in modo diretto, quasi il 10% dell’elettorato e ottenendo risultati importanti in termini di aumento dell’affluenza. […]
Infine, questa esperienza ha dato risultati importanti non solo in termini di partecipazione al voto ma anche perché ha riavvicinato le persone all’attivismo politico con forme nuove, producendo riscontri positivi non soltanto da parte dell’elettorato, ma anche dagli iscritti al partito e dai volontari della campagna. A questo punto il lettore potrà domandarsi dove sia finita la Rete e a che cosa serva se la mobilitazione dei volontari e il contatto di persona sono il metodo più efficace per coinvolgere gli elettori e portarli al voto. Forse gli strumenti tecnologici non sono così utili e servono solo per dare un’aria di modernità alla campagna? Tutt’altro.
L’esperienza francese ci dimostra che il web è stato uno strumento chiave per mettere in contatto e organizzare un’operazione di partecipazione così imponente. La Rete è stata usata in tutte le fasi dell’iniziativa: per costruire consenso e fiducia nei confronti del candidato, per far crescere l’interesse e la curiosità intorno all’operazione, per mobilitare i volontari, per formarli a una modalità di azione nuova e per organizzare i piccoli gruppi di contatto con i cittadini. Queste azioni sono state svolte attraverso la pubblicazione di una guida online per i field organizers, gli organizzatori sul campo, responsabili dei piccoli gruppi locali.
La Rete ha sviluppato le proprie potenzialità in modo ancora più evidente con la creazione di una piattaforma di organizzazione online con cui i volontari potevano mettersi in contatto con i gruppi del proprio territorio, dare la propria disponibilità, scaricare le liste con le indicazioni sulle zone da contattare e sui percorsi da compiere. Infine, grazie al web è stato possibile dare un supporto continuo e far fronte a qualsiasi tipo di esigenza dei volontari sparsi su tutto il territorio nazionale attraverso il contatto diretto online con un piccolo nucleo di coordinamento centrale. In questo modo è stato possibile organizzare un’operazione molto efficace dal punto di vista dei risultati e allo stesso tempo ottimizzare le risorse umane dedicate al progetto. Questa esperienza ci aiuta a chiarire un punto: a differenza di altri mezzi di comunicazione, la Rete non rende le campagne più automatizzate e distanti, ma fornisce gli strumenti per farle diventare più vicine e più umane, per rimettere le persone e le relazioni interpersonali al centro del processo politico”.
*Gianluca Giansante è responsabile comunicazione e relazioni con i cittadini della Regione Lazio e insegna Comunicazione politica online alla School of Government della LUISS “Guido Carli” di Roma. Per Carocci editore ha già pubblicato Le parole sono importanti. I politici italiani alla prova della comunicazione (2011).
