Se la ripresa sia arrivata, non è ancora chiaro. I segnali, però, indicano che le cose stanno cambiando, almeno per quanto riguarda i consumi e i consumatori. Secondo l’analisi della Nielsen, presentata a Santa Margherita di Pula dall’ad di Nielsen Italia Giovanni Fantasia in occasione della 30esima edizione de Linkontro, ci sarebbe stata un’evoluzione del consumatore e del suo stile di vita. Rispetto al 2010, l’italiano appare molto più attento al risparmio, più a suo agio con la tecnologia (che usa anche per pianificare i consumi) e più vicino alla famiglia.
Secondo la ricerca Nielsen, nei primi quattro mesi del 2014, nel settore del largo consumo, ci sarebbe stato un lievissimo +0,3% nel trend del grocery a valore e una perdita leggera, un –0,2%, nel volume. «Si è stabilizzato il lato delle vendite, ma questo non significa ancora che siamo di fronte a una ripresa», puntualizza Fantasia. «Si dovrà aspettare ancora qualche mese e verificare se il trend continua o meno prima di trarre questa conclusione». Nel frattempo, suggerisce la ricerca, l’indice di fiducia delle famiglie (misura dell’ottimismo economico/finanziario familiare) è salito di un punto sul primo trimestre del 2013, ed è arrivato a quota 45. È incoraggiante? Forse. Rispetto ad altri Paesi europei, come ad esempio la Germania, è ancora molto basso.
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Quello che è chiaro, invece, è che il profilo del consumatore medio italiano, stando alla rilevazione, è in evoluzione. A causa di un mix tra crisi perdurante e tecnologia sempre più integrata le abitudini cambiano. Si va verso una maggiore attenzione al risparmio (10 punti percentuali in più rispetto al 2010) e alla pianificazione (13% in più sul 2010), conseguenze di un maggior senso di insicurezza (29% sul 21% del 2010), ma soprattutto – ed è il dato forse più interessante – l’italiano è sempre più tecnologico. Un consumatore, per dirla con le parole di Fantasia, «più intelligente. È quello che noi chiamiamo smart shopper». Al tempo stesso ritorna a essere attaccato alla famiglia (più 7%) e alla casa (+5%).
Se si guarda alle abitudini in generale, il ritratto diventa più complesso. L’italiano, è vero, ora pianifica, calcola, risparmia di più rispetto al passato – ad esempio, è in aumento il Cash&Carry (4,4 punti in più rispetto a gennaio) – tende a passare più tempo libero in casa a pensare alla famiglia e ai viaggi. Soprattutto, si occupa di cucina, forse «anche grazie ai programmi televisivi, che sono molto popolari e hanno dettato una nuova moda» e ha tagliato le spese per musica (-12%), libri (-3%), cinema (-3%) ed eventi sportivi (-9%). Non si occupa della casa, però, perché alla voce “ritardare la sostituzione di articoli per la casa” si vede un aumento del risparmio (il 4% rispetto al 2010), mentre pensa di più ai viaggi e ai soggiorni brevi, rinunce che è sempre meno disposto a fare, come la cura degli strumenti tecnologici (si rinuncia il 9% in meno rispetto al 2010). Siamo di fronte al nuovo consumatore “smart”: è connesso, esce meno ma meglio, è disposto alla condivisione (soprattutto della macchina, anche se si registra un aumento delle immatricolazioni) e vede la spesa come un modo per capire meglio cosa consuma.
È il risultato di una crescente integrazione tra online e offline, spiega la ricerca. «Per decidere cosa comprare contano sempre di più le informazioni raccolte su internet: il 37% rispetto al 21% del 2010. La pubblicità tradizionale è in calo, anche se di pochissimo, ed è quindi stabile». Il punto è che ormai sono tantissimi quelli che usano smartphone, tablet e pc per informarsi su cosa comprare, o addirittura proprio per fare acquisti. «L’accesso a internet dagli smartphone è aumentato del 254% rispetto al 2010», spiega, «e quello da tablet del 155%, rispetto al 2012». La direzione in cui va il consumatore, insomma, sembra chiara. Ma le aziende lo hanno capito? «La distribuzione sì. Ad esempio il Cash&Carry è già una prima risposta. Ma devono modificare anche la comunicazione», spiega Fantasia. «Per le imprese è una nuova sfida. Il contesto di mercato in cui si trovano è cambiato e devono tenerne conto». Nel frattempo, tra un cambiamento e l’altro, c’è sentore di ripresa, o di ripresina. «L’ho già detto. Bisogna aspettare, almeno fino alla fine dell’anno. Sono tanti i fattori in ballo, e non solo economici. Ad esempio, conta molto anche la stabilità politica».
