L’evoluzione delle tecnologie digitali sta rapidamente rivoluzionando l’editoria e il mondo dell’informazione si sta sempre più spostando verso il mobile. In questo nuovo scenario gli editori sono chiamati a ripensare non solo alle modalità con le quali i contenuti vengono distribuiti ma anche agli strumenti da adottare per sviluppare una relazione con i propri lettori che consenta di creare fidelizzazione, sviluppare engagement e accrescere la propria readership.
Da questo punto di vista il pensiero va immediatamente — e non potrebbe essere diversamente visto il ruolo che hanno ormai assunto nella nostra dieta digitale — ai social, che abbiamo identificato come una delle strategie da adottare nelle azioni di marketing editoriale assieme a mobile e video. Ma cosa vuol dire oggi per una testata avere una strategia social? Se in prima battuta viene infatti in mente lo sviluppo di una presenza sui social network più diffusi, il tema — una volta che lo si affronta lato editore — è in realtà molto più complesso di quanto non si possa immaginare.
Per inquadrare nel modo corretto l’argomento occorre anzitutto capire quale sia il ruolo dei social network nel consumo di news. Secondo i dati che emergono dal’edizione 2014 del Digital News Report realizzata dal Reuters Institute for the Study of Journalism, in Italia nella ricerca di news è il search al primo posto, seguito dall’accesso diretto ai siti web dei brand editoriali e poi dai social network.
Sono dati che fanno riflettere sull’effettiva portata dell’accesso alle testate editoriali tramite social network e che, tra tutti, spostano l’attenzione principalmente su Facebook. Secondo quanto emerso dall’indagine infatti su cento persone che dichiarano di accedere ogni settimana a siti di news e informazione, 20 provengono da post condivisi su Facebook, 8 da YouTube, 4 da Google+ e 3 da Twitter.
Il problema è che il consumo di news attraverso Facebook è quasi sempre incidentale. Gli iscritti entrano in contatto con le notizie per caso. Il motivo principale per cui ci si collega è diverso: attiene molto di più alla sfera personale e dei rapporti con il proprio network di conoscenze, piuttosto che alla ricerca di informazioni. È una distinzione di grande importanza per capire cosa vuol dire effettivamente adottare unasocial media strategy per un gruppo editoriale.
Secondo uno studio del Pew Research Center sul livello di engagement e di fidelizzazione dei lettori online, chi arriva direttamente su un sito di informazione infatti spende più tempo, legge più pagine e visita più spesso il sito di quanto non faccia chi ci arriva da un referral social o search.
La strada corretta passa piuttosto per la capacità delle singole testate di diventare abilitatori di conversazioni digitali e investire nello sviluppo di tecnologie e applicazioni che consentano la partecipazione dei cittadini-lettori e il loro coinvolgimento attivo con il giornale all’interno dell’ecosistema digitale della testata. Perché non dobbiamo dimenticarci che una testata è di per se una community, con i suoi lettori, che ne condividono la linea, l’impostazione e il taglio editoriale.
Lo sviluppo delle tecnologie in ambito digitale ci consente di fare un passo in più che è quello appunto di mettere in relazione questa community con ognuno dei suoi singoli componenti, i singoli lettori con i redattori, giornalismo professionale e giornalismo partecipativo: è il vero significato del social media applicato all’editoria.
