Volete sapere come cambieranno i consumi? Guardate la Cina, non gli Usa

Per comprendere i futuri comportamenti d’acquisto globali bisogna fare molta attenzione a ciò che avviene in Cina. A partire dal boom dell’e-commerce via mobile di Alibaba

La nuova edizione di Total Retail, la ricerca globale condotta da qualche anno da PricewaterhouseCoopers, costituisce una sintetica guida per comprendere le linee lungo le quali si muovono i comportamenti degli shopper, in particolare quelli online, e fornisce alcune chiavi di lettura utili per comprendere quella che definisce la rivoluzione nel retail.

A cominciare da una considerazione che esce un po’ dagli schemi consueti. Siamo abituati, per cultura e per consuetudine, infatti, a prendere come modello di riferimento ciò che avviene Oltreoceano, gli Stati Uniti come frontiera delle più “distruptive” esperienze nel retail. Vero! Ma le cose cambiamo un po’ se ci si concentra sui comportamenti online.

La Cina anticipa le tendenze

PricewaterhouseCoopers, che per Total Retail ha intervistato 23 mila acquirenti online di cinque continenti e 15 paesi diversi, afferma infatti che per comprendere i futuri comportamenti d’acquisto globali bisogna fare molta attenzione a ciò che avviene in Cina:

«I comportamenti d’acquisto dei cinesi – afferma la ricerca – sono degli indicatori per quelli globali. Ciò che i consumatori cinesi fanno oggi, sarà fatto da quelli globali in un futuro non troppo lontano».

Qualche esempio? Le vendite online di Alibaba nel corso del Single Day (una sorta di Black Friday cinese) sono state nel 2015 pari a 14,3 miliardi di dollari, con un incremento del 60% sul 2014. E quelle da mobile sono state il 69%, contro il 49% dell’anno prima. Oltre a ciò, il 65% dei cinesi intervistati afferma di acquistare online attraverso lo smartphone almeno una volta al mese e il 12% di non avere mai fatto acquisti con un dispositivo mobile, mentre la media globale è rispettivamente del 28% e del 46%.

I cinesi sono così avanti nell’uso del mobile, secondo la ricerca, per due motivi principali: la maggiore penetrazione degli smartphone rispetto ai computer e la personalizzazione delle informazioni da parte dei grandi attori dell’online come Alibaba, Baidu, e Tencent.

Se poi si analizzano i dati degli ultimi quattro anni, il cammino tracciato dal comportamento dei consumatori cinesi sarà ripercorso pari pari dal resto del mondo. Gli acquirenti quotidiani online sono stati nel 2015 il 19,6%. A livello globale hanno già superato, con il 7,1%, la quota raggiunta in Cina nel 2012 (4,3%). In sostanza il campione globale si trova tre anni dietro la Cina. Ancora, rispetto a un anno fa gli shopper che hanno effettuato pagamenti con lo smartphone o il tablet sono cresciuti dal 18% al 43%. E quelli del campione globale sono passati dal 12 al 20%. Ciò fa prevedere, dicono i ricercatori, che il prossimo anno ci sarà un vero salto nei pagamenti in mobilità a livello globale.

«I comportamenti d’acquisto dei cinesi – afferma la ricerca Total Retail – sono degli indicatori per quelli globali. Ciò che i consumatori cinesi fanno oggi, sarà fatto da quelli globali in un futuro non troppo lontano»

A tutto mobile

Lo smartphone, piaccia o meno, si è ormai trasformato in un potente strumento d’acquisto online. Negli Stati Uniti, durante il weekend del Ringraziamento circa 103 milioni di americani hanno acquistato online, ma il 51% delle visite e il 29% delle vendite sono avvenute da mobile. Nel campione globale intervistato per Total Retail gli acquisti nel punto vendita con lo smartphone sono cresciuti dell’8% nell’ultimo anno (dal 12% al 20%), il 46% dello stesso campione acquista con lo smartphone diverse volte all’anno e il 28% ogni mese. Non stupisce quindi se analizzando la frequenza di acquisto con lo smartphone dal 2012 al 2015, la quota di chi non l’ha mai fatto passa dal 70% al 46%.

«Se ipotizziamo la stessa dinamica per i prossimi tre anni – si legge nel rapporto – all’inizio del 2019 l’80% dei consumatori acquisterà almeno qualche volta con un dispositivo mobile»

Proprio guardando all’evoluzione della frequenza si può considerare che la semplicità dell’esperienza d’acquisto con lo smartphone è un valido motivo a sostegno di questa crescita.

«Se ipotizziamo la stessa dinamica per i prossimi tre anni – si legge nel rapporto – all’inizio del 2019 l’80% dei consumatori acquisterà almeno qualche volta con un dispositivo mobile»

A misura di Millennials

I Millennials sono in questo caso una categoria particolarmente significativa.

Il 24% afferma di pagare con lo smartphone, contro il 16% delle altre classi d’età, il 23% accede ai programmi fedeltà contro il 18% e il 36% lo utilizza per accedere ai coupon e ai codici promozionali (contro il 26%).

Sempre in ambito digitale la ricerca si occupa anche del ruolo di grande influenzatore dei social media nel processo di scelta e d’acquisto: almeno il 78% del campione globale si è dichiarato influenzato in qualche modo dai social, nelle diverse declinazioni, come la lettura delle recensioni e dei giudizi, l’ottenimento di offerte promozionali, la pubblicità e altro ancora. E il 43% del campione afferma che avere interagito con un brand sui social media ne ha aumentato il rispetto.

La novità è costituita dall’incremento del numero di shopper che acquistano direttamente attraverso i canali social (il 16%, con un aumento di nove punti rispetto al 2014) come parte del comportamento di shopping. Un dato che va monitorato, sebbene le variabili geografiche e di età siano differenzianti.

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