Con poche righe appassionate, Giorgio Armani riempie intere pagine di giornali per esprimere la vicinanza, sua e di tutto il brand, agli operatori sanitari, in prima linea per contrastare il coronavirus. Fa lo stesso Eni, che punta sui medici di famiglia: fonte di energia – doppio senso non da poco – per stare uniti e bene. Meglio se a casa. C’è poi il mondo bancario, con i suoi servizi online, sinonimo non nuovo, ma a questo punto consolidato, di vicinanza al cliente, senza che debba uscire di casa, di sicurezza – anche in termini di privacy – e se vogliamo di pulizia. In questi giorni, meglio star lontani dai tasti unti dei bancomat. L’economia da quarantena non esclude dai giochi nessuno. Istituzioni, imprese, media e consumatori. Tutti sono chiamati a uno sforzo collettivo. L’obiettivo è tenere a bada la paura e prepararsi al dopo. Che non sarà più come prima.
Le aziende si stanno adeguando al contesto, rispondendo a questa improvvisa evoluzione del mercato, cercando di trasmettere un messaggio rassicurante per la gestione dell’emergenza, come pure nella prospettiva – al momento senza una data certa – della ritornata stabilità. “Insieme ce la faremo!” Dice Massimo Doris di Banca Mediolanum in una campagna di comunicazione esteticamente scarna, ma che va dritto lì. Stay calm and stay at home, se vogliamo parafrasare gli inglesi. Quelli buoni, quelli del Blitz del 1941.
C’è chi nel trend si trova bene. Amazon ha appena lanciato una campagna mondiale di job recruitment per 100mila posti di lavoro. Altri invece, nell’attesa, devono comunque allinearsi. E quindi, se possono, convertono la linea produttiva. Come Ferrari, che a Maranello intende produrre ventilatori e respiratori. Oppure il gruppo Lvmh che ha dirottato tutte le sue controllate nel settore profumi verso la produzione di gel idroalcolico. Operazione molto più veloce rispetto a quella del cavallino rampante – nel primo caso basta sostituire le taniche, Ferrari invece deve studiare bene il progetto – e pure un po’ sciccosa.
In momenti come questi avere in borsetta il disinfettante griffato e con un bel packaging ci sta. Chi infine non può cavalcare l’onda, si limita a schierarsi con il messaggio collettivo di positività e sicurezza. Semplicemente per essere nel trend. Vedi Armani. Per quanto anche da re Giorgio ci aspettiamo un tocco di solidarietà ed eleganza. Magari con le mascherine. Sarebbe l’acclamazione di Myss Keta, da fenomeno underground a icona di stile.
«Il sistema Italia sta reagendo bene», dice Salvatore Sagone, presidente di Adc Group, l’editore di riferimento per gli operatori della pubblicità, del marketing, dei media e degli eventi. «Le imprese stanno dicendo ai consumatori che per gestire questo stato di paura serve responsabilità». Vicinanza, affidabilità, impegno. I concetti trasmessi danno sempre un senso di sostegno. Si vuol dare l’idea che, pur senza la socializzazione di prima, nessuno è solo.
C’è infatti una paura diffusa da governare. Diffusa e reale, a differenza di quelle soltanto percepite fino a neanche un mese fa. È una paura che sta fuori dalla porta e può covare nel proprio vicino di pianerottolo. «È una paura consapevole – dice ancora Sagone – da non fraintendere con il panico della notte dell’8 marzo, con le fughe in treno al Sud e gli assalti ai supermercati». Per trasmettere consapevolezza è anche il caso di calcare la mano. «Aveva funzionato in Inghilterra e Australia negli anni Ottanta, Novanta, con le campagne shock anti-Aids. Trasmettere scene raccapriccianti era risultato persuasivo. Oggi i mezzi di comunicazione, superati gli eccessi iniziali, hanno imboccato una strada giustamente incisiva. Bisogna stare a casa. È questo che dicono: un messaggio semplice, che tutti devono capire».
Come l’economia di guerra, anche quella da quarantena è totalizzante. Vuoi perché si cerca di uscire dall’emergenza il più presto possibile, vuoi perché molti spazi erano già stati pagati. Secondo Campaign, la più autorevole testata di comunicazione inglese, solo un certo numero di progetti pubblicitari, per lo più di piccola dimensione, sono stati resi funzionali al contesto Covid-19. Con la maggior parte delle campagne e delle presentazioni, una volta pagate, non si è potuto far nulla. Se non puntare tutto sull’awareness, sulla consapevolezza che si sta attraversando un’emergenza e non si sa fino a quando durerà, ma tutto è sotto controllo. «Siamo quindi di fronte a una comunicazione in parte slacciata dal vissuto, in cui i valori promossi paiono lontani anni luce, mentre invece si rifanno alla vita del mese scorso», commenta ancora Sagone. «D’altra parte, ci sono casi di improvvisa creatività».
Non ci sarà più lo spot di una volta. Sia a causa del Covid-19 sia perché in Italia si è finalmente colmato un gap tecnologico in termini di lavoro, modalità alternative di socializzazione e consumi. Non a caso Amazon ha scelto proprio LinkedIn per chiamare a raccolta i suoi nuovi centomila collaboratori. Mentre resta da chiedersi che fine farà la pubblicità fuori di casa. Può essere che nel mondo che ci attende, sia meno necessario camminare per strada, spostarsi da casa a ufficio, raggiungere da qualche parte un cliente. E allora quanto saranno utili i cartelloni pubblicitari? Quale sarà l’effettivo ritorno di un investimento nel far vedere il logo alla fermata di un autobus, o in una stazione della metropolitana?
Una volta usciti dall’urgenza e riottenuta la stabilizzazione del sistema, si dovrà cercare di rispondere a queste domande, senza dimenticare quello che abbiamo appena vissuto. «Servirà – dice Sagone – un nuovo patto tra imprese, agenzie di comunicazione, media e consumatori». Se non si potrà tornare indietro, bisognerà comunque pensare a chi si rischia di lasciare indietro. Ammesso e non concesso che recuperare i dispersi A) sia economicamente sostenibile; B) essi stessi intendano davvero rimettersi al passo.
Le grandi aziende, tra chi è attendista e chi invece è sul pezzo, sappiamo che sanno galleggiare. Ma le barche più piccole? Avvocati, dentisti, sarti, tatuatori, parrucchieri (siete liberi di continuare a proprio piacere l’elenco). Cani sciolti che fino all’altro ieri vantavano una professione di successo, ma che richiedeva anche un rapporto molto fisico con il cliente, come sapranno non soltanto convertire la propria identità produttiva, ma anche comunicare la loro presenza sul mercato? Quanto sarà strategica la targa di uno studio notarile su un portone di un palazzo di Piazza Barberini? E che fine faranno tutte le società di catering? Stiamo scoprendo che la socializzazione, per come è stata sempre intesa, non è più necessaria. Al momento è addirittura pericolosa. Si assisterà quindi a un’impennata di pubblicità e di comunicazione sui social network anche da parte di chi, fino a oggi, non ne ha sentito il bisogno.
«Si dovrà trasmettere un messaggio di sostenibilità concreta», sottolinea Sagone. «Sostenibilità occupazionale, di ambiente e di relazioni sociali». Aziende, professionisti, lavoratori dipendenti dovranno dimostrare di aver fatto tesoro di queste giornate campali.
