Monta e smontaLa partnership tra Ikea e Lego è la vittoria del business che non invecchia

La collaborazione annunciata già dal 2018 mette insieme due brand che continuano a cambiare e a trasformarsi ascoltando le esigenze del mercato: due vere aziende marketing oriented che hanno saputo interpretare l’evoluzione dei tempi

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Secondo le regole del branding del nuovo millennio sopravvive non solo chi mette in piedi il miglior marketing mix, ma vincono sopratutto le aziende capaci di costruire partnership strategiche con altri brand non in diretta competizione con loro per creare insieme qualcosa di nuovo. Così, dopo anni di annunci e rumors, ecco che si concretizza la collaborazione tra i due più importanti brand globali del Nord Europa: Lego e Ikea.

Nei giorni scorsi infatti sono apparsi (e subito spariti) nei principali negozi Ikea della Germania, come una sorta di beta test temporaneo, i primi prodotti frutto di questa operazione di cui si parla già dal 2018.

Come rivela il sito tedesco di fans Lego PromoBricks si tratta di tre versioni del prodotto dal nome Bygglek – il prezzo varia a seconda delle dimensioni – le cui scatole vanno a formare degli ambienti neutri, come enormi stanze bianche, da riempire e arredare con mattoncini che formano mobili e da omini Lego.

Il sito fa una lunga recensione da fan sul prodotto, rivelando interessanti novità (come l’assenza di istruzioni per dare massimo sfogo alla creatività) e difetti (troppi loghi nei mattoncini tale da farlo sembrare più un gadget promozionale che un vero e proprio gioco), ma ovviamente non è di questo che vogliamo parlare.

Il lancio di questo prodotto ci dà infatti l’occasione di raccontare questi due brand, che sono molto più vicini di quanto ci possiamo immaginare, e non si tratta solo di prossimità geografica – svedese l’Ikea e danese Lego – ma anche per così dire storica, valoriale e persino nel modo di stare sul mercato.

Entrambi i brand in fondo si basano sulla costruzione e sulla creatività, hanno una natura estremamente fisica e analogica, ma tutte e due sono stati capaci di utilizzare in modo efficace ed efficiente la dimensione digitale, che in alcuni casi (vedi Lego), poteva esser vista come la perfetta nemesi, rivelandosi invece come fondamentale partner strategico.

Sia Ikea che Lego sono accomunati dal fatto di non tirarsi indietro di fronte ai cambiamenti anzi, il momento di crisi o l’affacciarsi di un nuovo paradigma sono sempre visti come spunti per fare innovazione.

È ormai diventato una case history studiata sui libri di marketing il modo in cui Lego dopo cinquant’anni di perenne crescita subì un tracollo che poteva diventare fatale, seguito poi da una nuova ascesa.

La storia è esemplare. Alla fine degli anni Novanta l’impero Lego, leader dei giochi di costruzioni che si era espanso trasferendo gli impianti di produzione dalla Danimarca agli Stati Uniti e costruendo parchi tematici (Legoland), stava piombando in un declino che sembrava irreversibile.

La causa era da un lato la domanda che stava rapidamente mutando con nuove esigenze dei consumatori che si erano rivolti all’elettronica e ai primi giochi per console, dall’altra un management rigido e miope che non si accorgeva della crisi che stava vivendo il comparto.

Risultato? Nel 2003 Lego accumulò 251 milioni di euro di perdite nette e un calo delle vendite di oltre il 30 per cento. Oltre ad un profondo cambiamento delle dinamiche interne del management, un netto taglio dei costi e un’intensa attività di crowdsourcing tra i progettisti-fans, il Ceo Jørgen Vig Knudstorp iniziò così un profondo ripensamento del prodotto Lego: conscio del cambiamento di immaginario infantile inizia così una serie di accordi strategici accordi con Disney, DC Comics e Warner Bros per generare nuove linee di prodotto e crea in casa nuove saghe e mondi narrativi (NinjaGo, Bionicle,..).

Ma soprattutto capisce che il mattoncino è un modulo versatile, un’unità che nasce fisica e concreta, ma può diventare anche un pixel, un bit, cioè un’altra unità base di costruzione e creazione di altri mondi, anche digitali. Ecco che arrivano i videogiochi Lego legati a Star Wars e Batman – peraltro vissuti dai genitori come utili ed educativi e non osteggiati come gli altri videogame – migliaia di video su YouTube in stop motion che hanno un successo così devastante da far diventare Lego il simbolo della geek generation e così le vendite cominciano rapidamente a risalire.

Anche se in forma meno accentuata, Ikea da un paio di anni sta vivendo un periodo di crisi, che però pare non aggravata dal covid. Nel 2018 gli utili sono calati del 26 per cento e ciò ha spinto a programmare il taglio di 7.500 posti di lavoro sui 160 mila dipendenti sparsi in tutto il mondo.

La crisi riguarda i punti di vendita fisici, in parte compensati dalla crescita delle vendite sul sito Ikea.com. Ma in questo senso anche l’azienda svedese non sta con le mani in mano ma implementa nuove strategie: dal progetto sperimentale di noleggio mobili, al servizio di montaggio a domicilio fino all’apertura di negozi più piccoli nelle grandi metropoli ma anche nelle città di medio-piccole dimensioni.

L’altro fronte su cui Ikea sta investendo molto riguarda la diversificazione del proprio business, dal real estate all’acquisto di parchi eolici (in Finlandia e in Portogallo) e di alcuni boschi in Lettonia e negli Stati Uniti per avere il totale controllo della filiera.

Ciò però che accomuna i due brand è proprio la capacità non solo di ascoltare il mercato attraverso le classiche marketing survey (ricerche e indagini di mercato), ma quella di avere una maniacale attenzione alle microrelazioni con il cliente finale attraverso un importante lavoro di customer care con un feedback continuo.

I fan della marca, sia per Ikea sia per Lego, sono quindi una inestimabile risorsa e sono loro che spesso suggeriscono e sono di ispirazione per la progettazioni di nuovi prodotti o nuovi utilizzi per prodotti o servizi già esistenti. Ecco perché crediamo che, al di là del singolo Bygglek, possano nascere cose nuove e interessanti da questa partnership.

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