La scarsità del beneLa strategia di marketing per il lancio della Playstation 5 potrebbe rivelarsi sbagliata

La nuova console è andata sul mercato a prezzi calmierati e in quantità ridotte, nella speranza di aumentare il desiderio degli appassionati. L’intero stock è andato via in pochissimo tempo in pre-ordine, ma ha lasciato delusi molti clienti, inoltre non c’è rivendita nei negozi fisici, così viene a mancare l’immagine delle lunghe code che stimolano la corsa all’acquisto

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Se siete appassionati di videogiochi o se avete parenti o amici che lo sono, saprete allora anche che questi giorni sono piuttosto concitati a causa del lancio della PlayStation 5 – e anche del Xbox Serie X, ma concentriamoci sulla console Sony.

Il nervosismo che si respira in giro è dato dal fatto che le scorte della tanto attesa console (uscita ieri, disponibile in due versioni, la standard da 499€ e la digitale da 399€) sono andate rapidamente esaurite in pre-ordine e quelle poche che erano disponibili nei vari siti online hanno generato crash, sold out e consegne posticipate addirittura di mesi.

Se ancora credete che tutto questo sia semplicemente una notizia di costume che interessa solo a una nicchia bizzosa di adolescenti brufolosi, sappiate che il vostro contatto con la realtà è piuttosto basso. Ci sarebbero un sacco di cose da dire per farvi un corso accelerato di contemporaneità, limitiamoci solo alla parte economica: il mercato dei videogame già nel 2019 fatturava nel mondo complessivamente come il mercato del cinema e della musica messi insieme, e si prevede che nel 2020 avrà registrato tassi di crescita a doppia cifra (con buona pace di Calenda).

Ma torniamo alla questione della PlayStation 5 (da ora PS5): perché siamo arrivati fino a questo punto?

L’attesa per la PS5 durava da anni – il precedente modello (PS4) era stato lanciato nel novembre 2013 – e la Sony era stata molto brava a costruire il clima delle aspettative. Ma poi arrivando a pianificare la politica commerciale, prima ancora quindi della pandemia, dal Giappone si è preferito adottare una strategia di prezzi calmierati, riducendo quindi i margini di profitti (alcuni analisti sostengono che queste vendite siano addirittura in perdita) e fissando dei limiti di produzione, quantomeno per il primo anno.

Evidentemente avevano previsto delle rotture di stock dei magazzini e il marketing ne avrebbe tratto giovamento enfatizzandone la scarsità e la narrazione dell’oggetto del desiderio.Il Covid-19 però non era stato considerato, o almeno non in queste dimensioni globali: la pandemia ha quindi totalmente sovvertito le condizioni di mercato e lo scenario.

Sony Interactive Entertainment ha deciso, in accordo con le varie catene, di organizzare le vendite inizialmente con dei pre-order – pochi esemplari andati rapidamente esauriti – con una comunicazione basata più sul passaparola che attraverso una campagna classica nei mezzi di comunicazione e, il giorno del lancio, non ha effettuato nessuna consegna nei pochi negozi fisici aperti per evitare code e assembramenti.

«Nessuna unità sarà disponibile in negozio per l’acquisto il giorno del lancio (…) si prega di non pianificare di accamparsi o assembrarsi il giorno del lancio presso il tuo rivenditore locale nella speranza di trovare una console PS5 da acquistare. Stai al sicuro, resta a casa e fai il tuo ordine online», questa è stata la dichiarazione di Sony Interactive Entertainment in tutti i suoi siti nel mondo.

Peccato che è stato praticamente impossibile fare ordini, in Italia come in Giappone, passando per gli Stati Uniti e il Regno Unito.

Secondo Bloomberg questa situazione rischia di durare anche oltre Natale, tranne per qualche evento one shot organizzato da qualche catena online: ieri ad esempio Amazon Italia aveva annunciato la vendita di un limitato lotto delle due versioni alle ore 13 in punto e le scorte sono state polverizzate in pochi minuti (e posso personalmente testimoniarlo, ndr).

Nel frattempo su eBay sono comparse innumerevoli inserzioni con le due versioni di PS5 vendute al miglior offerente, con offerte di mille euro e una selvaggia lotta al rialzo con continui rilanci.

Considerate tutte queste condizioni, alcune delle quali decisamente imprevedibili, è difficile ammettere che questa volta lo storytelling della scarsità e del desiderio possa avere degli effetti positivi sul brand, e questo principalmente per due motivi.

Il primo è che i negozi sono chiusi – e quelli aperti non hanno il prodotto sullo scaffale – quindi vengono a mancare tutte quelle immagini di lunghe code che alimentano il desiderio e che hanno fatto la fortuna in passato di altri prodotti tech (Apple su tutti, ma anche Sony e Samsung).

Il secondo è che il cosiddetto sentiment, ovvero l’umore delle conversazioni online, è decisamente di segno negativo (la gente è molto arrabbiata perché durante il lockdown non potrà giocare con la nuova console) e questo rischia di avere in parte una ripercussione sulla reputazione del prodotto di punta di Sony Interactive Entertainment, con il rischio che passato il Natale e l’onda lunga della crisi economica post-pandemia l’appeal del prodotto crolli vertiginosamente.

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