Rebranding fatto ad arteIl nuovo Louvre punta a diventare un marchio di alta gamma e per farlo organizza un’asta

L’iniziativa del museo parigino punta a coinvolgere una platea globale, vedere opere di artisti contemporanei e sviluppare collaborazioni e progetti con i nomi del lusso francese, da Cartier a Vacheron Constantin

AP Photo/Lewis Joly

C’è una prima volta per ogni cosa. Anche per un’asta esclusiva al Louvre. L’iniziativa, che il celebre museo parigino ha organizzato insieme alle case d’aste internazionali Christie’s e Drouot, si terrà dal 1 al 15 dicembre e sarà online.

Il ricavato verrà destinato ad alcuni progetti educativi, tra cui la creazione di uno spazio inclusivo (circa mille metri quadrati) per un pubblico poco interessato all’arte. Ma la cosa più interessante di “Bid for the Louvre”, questo il nome dell’asta, sono i 24 lotti che mette in palio ai migliori offerenti.

Ci sono opere d’arte – non del museo, in Francia è proibito – ed esperienze d’eccezione. Tra le prime una tela di Pierre Soulages, “Peinture”, dal valore di circa un milione di euro, ma anche lavori di artisti come Candida Höfer, Johan Creten, Eva Jospin, Jean-Michel Othoniel e Xavier Velhan: ognuno di loro ha regalato, con una certa generosità e un sicuro ritorno di immagine, una loro creazione apposta per l’iniziativa.

Tra le cosiddette esperienze – qui i prezzi sono più bassi e vanno dai 3mila ai 10mila euro – figura “Gioconda Mania”, con cui il museo permette al fortunato vincitore di essere presente al momento dell’esame di controllo annuale della Gioconda (che è, in effetti, ben diverso dal fotografarla in mezzo a una selva di turisti), con tanto di spiegazione da parte dei restauratori.

Ma c’è anche un pranzo romantico sull’Arco di Trionfo, una notte a lume di candela nel museo, una visita guidata dal presidente, Jean-Luc Martinez, un giro dei tetti del palazzo insieme all’artista e fotografo JR. Un concerto definito «da re» nella sala delle Cariatidi in onore di chi se lo aggiudica.

E ancora: un braccialetto Panthère di Cartier (è uno dei tanti marchi con cui il Louvre ha un rapporto di partenariato e di sponsor), che sarà consegnato dopo una visita alla galleria di Apollo. E un profumo, creato dal maestro profumiere di Vuitton, contenuto in una borsa creata per l’iniziativa, un pezzo unico.

Vacheron Constantin creerà un orologio da polso ispirandosi all’opera d’arte preferita da chi vince l’asta, il Ritz e l’Hotel Meurice offrono una cena nelle sale del museo o un corso privato di pasticcerie. Chi vuole andare a Reims a visitare le cantine di Moët Hennessy lo potrà fare, mentre chi sogna il vicino oriente potrà volare da Parigi ad Abu Dhabi, passando per Lens (tre città dove il Louvre ha i suoi musei).

Funzionerà? Avrà successo? È presto per dirlo. L’idea, concepita prima della pandemia, non è indirizzata a coprire le perdite del 2020: il museo più frequentato del mondo registra un ammanco di 90 milioni.

Come spiega il direttore Martinez al Figaro, «l’obiettivo è la creazione di un atelier per le persone disagiate, in modo da avvicinarli al mondo dell’arte».

Del resto, i soldi non sono un problema. Il Louvre può contare su un fondo di donazioni pubbliche di 250 milioni, insieme a fondi privati che nel 2019 ne hanno raccolti quasi 25. A questi si aggiungono i 70 milioni dell’accordo con Abu Dhabi e i 24 messi a bilancio dallo Stato per sostenere il rilancio dopo il Covid.

A conti fatti, spiega in modo critico Jean Michel Tobelem, che insegna alla Scuola del Louvre ed è autore di libri sulla gestione dei beni culturali, il museo non aveva bisogno di organizzare un’asta per finanziare la creazione dello Studio.

L’obiettivo reale dell’iniziativa è a suo avviso un altro e riguarda «soltanto l’immagine», spiega a Libération. Il senso è tutto nel marchio “Louvre”, che il museo vuole trasformare in qualcosa di prestigioso ed esclusivo, per poi «monetizzarlo presso i suoi sponsor e mecenati».

Questo spiega le collaborazioni con le realtà di alta gamma, che seguono una strategia ispirata al modello americano.

Per Yann Le Touher, vicedirettore addetto ai rapporti con partner e finanziatori, è proprio alla realtà anglosassone che il museo ha guardato. «Oltreoceano alcuni musei hanno fatto ricorso a vendite del proprio patrimonio per coprire qualche buco di bilancio. Noi questa cosa non la possiamo fare: i nostri beni sono inalienabili». Però di quel modello hanno fatto propria l’idea di poter sopravvivere con risorse proprie, organizzando eventi, iniziative e rilanciando, anche con mosse di marketing, il valore del marchio.

L’asta di dicembre, insomma, rientra in questa realtà: il museo, che rivendica il suo ruolo nella democratizzazione dell’arte, resa accessibile a un grande pubblico, cerca al tempo stesso di affermarsi come realtà di prestigio e alto livello.