Se dovessi indicare le due ragioni che rendono necessario la trattazione di questo tema direi senz’altro, a pari livello, la predominanza che hanno assunto nella percezione di cittadini e consumatori i propositi etici del business da un lato e dall’altro l’incessante chiamata alla leadership che le generazioni Z e Light Millennials invocano nei confronti delle aziende o, meglio, dei brand.
Le aziende che sapranno condensare influenza, credibilità e carisma in figure di riferimento globali e locali dal volto e dalle intenzioni umane e umanitarie avranno vinto la sfida dei prossimi anni: individui cercano altri individui in cui riporre fiducia in quanto decisori trasparenti e dotati di visione e questa ricerca non avviene in ambito politico o no-profit, in ambito educational, mediatico o militare, ma, sono le ricerche a dirlo, nel mondo del business.
Sono le aziende a essere additate come responsabili del danno climatico, è vero, ma sono sempre le aziende, e non le ONG o i partiti, a essere viste come motore del cambiamento che potrebbe salvarci dalla catastrofe.
Alle aziende si chiede di:
• prendere posizione;
• tenere aperto il dialogo 24/7;
• concentrarsi su obiettivi etici;
• mostrarsi al tempo stesso flessibili e autorevoli.
Raggiungere questi obiettivi – o almeno provarci – non è possibile senza «metterci la faccia».
Nassim Nicholas Taleb, che nel 2007 rivoltò il mondo del business come un calzino pubblicando in piena crisi un volume, “Il cigno nero”, che metteva sotto scacco la rigidità mentale dimostrata fino ad allora dal management politico, economico e finanziario globale, ovvero la presunzione di poter prevedere gli eventi che sconvolgono il mondo, dalla Prima guerra mondiale all’11 settembre, dall’invenzione della cravatta alla creazione di Harry Potter, ci ha riprovato dieci anni dopo con “Rischiare grosso”, un libro in cui si predica, a un mondo che arraffa le fiches vincenti trasferendo il rischio a chi non ha mai nemmeno visto il banco, l’importanza di saper mettere in gioco tutto ciò che si è guadagnato o si pensa di guadagnare, ma soprattutto tutto ciò che si è, senza incentivi e accettando le perdite/conseguenze.
Un concetto scomodo, ma anche l’unico che permetterebbe oggi a un leader di guardare dietro di sé e trovare una folla che lo segue. L’intenzione tuttavia, pur costituendo l’indispensabile calcio d’inizio, non basta.
Essere disposti a rischiare grosso è totalmente inutile se nessuno lo sa. E quasi un secolo di letteratura sul tema della corporate communication insegna che gli anni Venti del nuovo Millennio sono e saranno il momento storico in cui non comunicare non solo è inutile, ma controproducente.
Ricapitolando, le nuove generazioni non rifiutano il concetto di profitto, purché sia il premio per una responsabilità sociale esercitata con equità e mente aperta e purché possano essere loro a decidere chi premiare, dunque servono leader capaci di agire con chiarezza e in grado di saperlo comunicare in modo coerente ed efficace rispetto ai valori e agli obiettivi della propria organizzazione.
La formazione di CEO in grado di incarnare questa idea di leadership è dunque non solo necessaria per le aziende, ma vitale: chi non saprà cogliere questa sfida nel breve periodo verrà inghiottito dal gorgo mediatico che predilige – pur nella visibilità – la rilevanza e la coerenza, ovvero una visione strategica e adattiva.
Questa formazione, però, deve poter lavorare al contempo su modelli derivati dalla gestione di organizzazioni complesse e sulla capacità di comprensione delle variabili psicologiche e culturali (in una parola potremmo dire «umane») che chi ci «mette la faccia» deve poter considerare. Un CEO «di plastica», marionetta governata solo dalle ragioni aziendali, così come un CEO autocentrato, che risponde solo alla propria hybris e a principi inderogabili e non delegabili, riceveranno lo stesso rifiuto all’engagement da parte di stakeholder economici ed etici, specie se più giovani.
Lungi dal creare qui una semplice lista di propositi, competenze e obiettivi da spuntare, proviamo a ripartire dalla teoria: come si allineano azienda e CEO, come si effettuano correzioni alle aberrazioni possibili, come aziende di grandi e medie dimensioni in Italia stanno reagendo alla richiesta dei mercati e degli individui e stanno cercando la propria rotta reputazionale.
Il CEO branding come strumento strategico
Quella del CEO branding è una tematica relativamente recente nella disciplina della gestione di marca a livello di comunicazione aziendale. Il mondo del business è stato toccato, nei primi tempi della sua diffusione, in modo molto superficiale, e quindi né intenzionale né tantomeno strategico, dall’organizzazione del flusso concettuale relativo a questo tema per le aree relative a immagine e reputazione.
Tuttavia, una serie di macrotrend della contemporaneità e la loro sinergia e interconnessione globale hanno portato a uno sviluppo esponenziale e imprescindibile delle organizzazioni, quindi delle teorie intorno alla gestione delle organizzazioni e di conseguenza della teoria e della pratica intorno alla materia.
Ne citiamo qui solo alcuni, a beneficio di un primo inquadramento strutturale:
• accelerazione digitale;
• esposizione e riconoscibilità mediatica delle linee executive e del board aziendale;
• co-creazione di valore negli asset intangibili da parte delle community di stakeholder;
• multi-stakeholder engagement nelle strategie di coomunicazione aziendale;
• nascita e sviluppo del corporate activism;
• chiamata delle aziende alla citizenship da parte di Light Millennials e Generazione Z.
Ne consegue che in meno di una decina d’anni – grazie anche alle best e worst practice mediatiche globali di alcuni CEO superstar che hanno avuto carattere fondativo – il CEO branding è diventato uno dei tool di comunicazione corporate su cui le risorse interne di comunicazione, le attività consulenziali esterne e l’accademia si stanno esercitando a livello strategico, sia per creare modelli attendibili sia per storicizzare il già avvenuto e l’atteso.
Ecco perché organizzare una trattazione su questo tema e fornire – con un approccio pull sull’adozione di tali pratiche in aziende di ogni dimensione, start up comprese e anzi in prima linea – guidelines manageriali pragmatiche di riferimento diventa una priorità oltre che una necessità.
da “CEO Branding nella Reputation Economy”, di Alessandro Detto, Gabriele Ghini, Alessandra Micaela Vitulli, Egea editore, 2021, pagine 192, euro 26
