All’inizio c’era Dover Street Market. Aperto a Londra nel 2004 da quella visionaria signora giapponese che a partire dagli Anni 80 dello nel fashion ha anticipato tutto o quasi. Rey Kawakubo con il suo marchio Comme des Garçon potrebbe oggi dire poco a Millennial Gen Z, ma per qualche decennio è stata una vera première dame del sistema moda internazionale.
Kawakubo decide di aprire una boutique no brand (comprendente anche un piccolo bar) dove vendere una selezione delle sue collezioni e pezzi di altri designer giapponesi di grande talento come Junya Watanabe, ma anche amici first class come Azzedine Alaja disposto accanto a molti bijoux e a pezzi vintage che a suo insindacabile giudizio «stanno bene» lì.
Poco dopo però arriveranno anche outfit e accessori di Prada e Miu Miu e oggi pure di J.W. Anderson, Sacai, Maison Margela, Undercover fianco a fianco a marchi di tutt’altro genere come The North Face e Converse. Per tutti indifferentemente l’assenso di Rey è un privilegio, al di là di qualsiasi riscontro commerciale.
Valutata come incomprensibile stravaganza per Ceo e designer di tutti gli altri brand quella mossa ha anticipato moltissimo. Si è trattato per Rey di un gesto prima di tutto estetico: assomiglia – per intenderci – a quello di Peter Fischly che con Stop Painting propone a Venezia la “sua” mostra pescando con meno ferma tra gli artisti (viventi e non) quello che sente particolarmente affine al suo progetto artistico.
Quaranta anni dopo (40!) sulla stessa linea provano a mettersi ora i maggiori super brand moda, gli stessi da sempre gelosi protagonisti delle passerelle internazionali. Forse perché queste ultime contano sempre meno come strumenti di promozione, esattamente come sta accadendo per l’advertising tradizionale sempre meno efficace nel catturare l’attenzione dei più giovani tra i consumatori, specie dopo il terremoto provocato dalla pandemia.
Il gesto estetico questa volta passa, è però in secondo piano mentre emerge la precisa intenzione di sperimentare nuove tipologie di business.
La contaminazione (qualche volta appropriazione) effettuata del sarto nei confronti dell’artista è sempre esistita, a partire dai flirt estetici di Elsa Schiapparelli con Dalì, Giacometti e Leonor Fini, negli Anni 30 dello scorso secolo per arrivare al progetto messo in scena lo scorso 15 luglio a Venezia per la presentazione della collezione couture a/i 2021 di Valentino.
Ma il fashion system ora sperimenta un nuovo genere di marketing strategico. Nel suo negozio di Parigi Saint Laurent (proprietà del gruppo francese Kering) offre oltre alle sue collezioni, dai prodotti in edizione limitata alla musica vintage, alla fotografia all’arte. Il marchio ha anche iniziato a vendere prodotti lifestyle nel suo negozio di Londra quest’anno, collaborando con Bang & Olufsen, Baccarat e JL Coquet.
Marc Jacobs ha aperto di recente a Los Angeles lo store Heaven dove offre anche una selezione proveniente anche da altri marchi, tra cui Mowalola e Nodaleto oltre a libri, fotografia, musica e gadget di sapore pop. Quello di L.A. è uno dei 15 punti vendita al dettaglio che il marchio (di proprietà LVMH) prevede di aprire negli Stati Uniti quest’anno.
Quando Stella McCartney (in partnership con LVMH) ha riaperto il suo flagship store londinese ad aprile, ha dato spazio agli amici di #StellaCommunity, ospitando ogni settimana un’attività locale diversa: arte, musica, cibo, conferenze in live streaming con ospiti speciali e trattamenti per la cura della pelle.
L’iniziativa è l’inizio del nuovo lancio globale che trasformerà i suoi negozi nel mondo in hub radicati tra le imprese dei diversi luoghi geografici dove hanno sede attualmente gli store.
Questo tipo di sinergia sta crescendo ovunque nel settore: i marchi più forti si propongono come curatori di piattaforme che promuovono altri designer o altre forme di espressione sentite come affini. I Ceo di questi marchi hanno compreso che è diventato rischioso avere centinaia di spazi commerciali con un solo tipo di proposta per i propri clienti.
Anche questo è il motivo per cui la figura del direttore creativo è sempre meno caratterizzata dall’essere un sarto provetto, mentre viene premiata la capacità di generare idee a getto continuo: non ci sono dubbi che due dei più importanti tra i protagonisti attuali del fashion quali Virgil Abloh (Louis Vuitton Uomo e Off-White ) e Demna Gvasalia (Balenciaga) siamo dei fuoriclasse anche da questo punto di vista.
Gucci ha messo in luce 15 marchi emergenti tra cui Collina Strada e Bianca Saunders al festival cinematografico GucciFest dello scorso novembre. Poi ha collaborato con Balenciaga (stessa appartenenza a Kering). Così ha fatto Givenchy con Rimowa e (stessa appartenenza a LVMH). Il Premio LVMH young fashion designer seleziona ogni anno un gruppo di nuovi designer internazionali selezionati dai direttori artistici delle maison del gruppo: Thebe Magugu e Marine Serre vengono da qui.
La seconda linea McQ di Alexander McQueen (gruppo Kering) utilizza spunti provenienti da creativi esterni piuttosto che una linea disegnata al completo da un direttore creativo.
Le vecchie regole della brand extension (dall’abbigliamento si passa al beauty, all’eyewear, all’oggettistica…) sono superate. Lo stimolo pare divenuto meno efficace di un tempo. Il tentativo attuale è quello di provare ad allargare l’offerta “oltre” il prestigio del marchio in sé e per sé, stabilendo un’influenza su valori e momenti condivisi: non più solo clienti ma membri di nuove community e in quanto tali clienti fidelizzati (almeno nelle intenzioni), esattamente come accade nel modo fluido dei social media. Fa un po’ paura… ma le cose stanno così.
Da ultimo. Non può sfuggire che dietro a nuove declinazioni dei marchi, a iniziative a tutto campo, alla girandola di direttori creativi emergono sempre e comunque le strategie delle due conglomerate (francesi) del lusso più potenti al mondo. Dove è finito il Made in Italy?