Stealth marketingCome i marchi di moda sfruttano piattaforme inaspettate per fidelizzare nuovi consumatori

Oggi il fashion e il lusso riguardano più il concetto di “identità” che quello di “esclusività”. Per le aziende, il coinvolgimento delle comunità di riferimento passa da canali secondari, come WeTransfer. Lo sanno bene Gucci e Nike

di Alyssa Strohmann, da Pexels

«Dimmi e dimenticherò, mostrami e potrei ricordare, ma coinvolgimi e capirò». Questo proverbio di Confucio pare divenuto la parola d’ordine di un nuovo tipo di marketing silenzioso, da qualche tempo in fase di sperimentazione nel mondo della moda.

Alcuni tra i marchi più noti stanno diversificando i loro acquisti pubblicitari collocando i loro annunci su piattaforme inaspettate: ad esempio WeTransfer. Lo ha fatto di recente uno dei due super gruppi del lusso come Kering (Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Stella McCartney…), ma una significativa crescita di inserzioni su questo servizio di trasferimento file è iniziata già nel 2018.

Perché WeTrasfer è presto detto.  Oltre il 70% degli utenti di questa piattaforma lavora nelle industrie creative, il che per un inserzionista significa accedere a una porta d’accesso di una comunità premium.

Operazioni di stealth marketing come questa sono dunque un nuovo modo per far crescere “comunità di riferimento”: un segnale che nella vendita al dettaglio di abbigliamento di lusso l’attenzione si sta spostando sui clienti piuttosto che sui prodotti da imporre.

Se i marchi un tempo provavano a dettare la loro visione ai clienti, mancavano però di “connessioni significative” con questi ultimi. Ma i consumatori nel nuovo millennio hanno alzato e reso assai più complessi gli standard di riferimento: così la fidelizzazione delle proprie “comunità di riferimento” è divenuto un obbiettivo necessario, e richiede mezzi assai diversi dalla semplice promozione dei prodotti o dalla loro innovazione continua.

E questo anche in conseguenza di un significativo slittamento nella percezione di cosa sia tra i consumatori il “lusso” oggi: che riguarda sempre meno concetti come “esibizione” ed “esclusività” ma piuttosto è sensibile a quelli di “identità” e “appartenenza”. Meno “Grande Fratello”, meno influencer, al lumicino le riviste patinate: sempre più piacere privato nell’interazione con comunità che la pensano allo stesso modo su temi chiave come sostenibilità, animalismo, diritti dei lavoratori nei paesi dove i capi vengono prodotti, transessualismo, veganesimo…

Per le aziende del lusso ciò significa passare da un approccio top-down al “marketing invisibile”, dove i fruitori vengono contattati con l’adozione di strategie low-key da affiancare gradualmente ma inesorabilmente a quelle tradizionali. Un modo di accreditarsi come parte dello spirito del tempo.

Ricapitolando. Se un nuovo genere di consumatore è alla ricerca di autenticità, i designer cercano nuovi modi per distinguersi abbandonando canali pubblicitari troppo affollati e i marchi utilizzano nuove tattiche per trasmettere il loro messaggio.

Negli Usa, da almeno dieci anni, Nike si sta allontanando dagli annunci stampa o televisivi ad alto budget e investe in negozi ed eventi “di quartiere” rivolti a un’audience ridotta, ma dotati di servizi a valore aggiunto che le consentono di interagire quasi fisicamente con un pubblico localizzato.

Un’ultima considerazione: i celebratissimi influencer della moda dovrebbero cominciare a preoccuparsi. Quasi tutti sono divenuti famosi grazie al loro stile di vita glamour, piuttosto che per una competenza riconoscibile. Ma si tratta di uno specifico di questo settore, perché in altri come videogiochi, automobili, elettronica di consumo o sport, al contrario gli opinion leader sono quasi sempre realmente esperti in materia. Il  “marketing invisibile” non fa davvero al caso loro.

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