Ricerche Basta destagionalizzare, il panettone è ancora il dolce del Natale ma non più solo al Nord

Il consumatore è sempre più consapevole, giovane, attento all’impiego di materie prime di alta qualità, desideroso di ricevere un buon riscontro dagli altri commensali. Una ricerca dimostra come sono cambiati i driver di scelta dell’acquisto del dolce più amato delle feste, tra occasione di consumo, formato e canale di vendita

Va alla conquista del Sud, piace ai giovani, è richiesto sempre di più in anticipo rispetto al Natale: il panettone artigianale conferma la crescita (+2% l’anno) segnata già lo scorso anno e conquista 280 mila famiglie italiane in più. Non basta, però, a controbilanciare le minori vendite dei prodotti industriali da supermercato. Questo lo scenario emerso dalla presentazione della ricerca “L’evoluzione nei consumi del panettone in Italia”, promossa, per il terzo anno consecutivo, da CSM Ingredients, in collaborazione con NielsenIQ, con focus sulla campagna natalizia 2020.

Il mercato in generale (vendite degli industriali – panettoni prodotti dall’industria dolciaria, in vendita nei supermercati, e degli artigianali – i panettoni dei pasticceri e dei panificatori) subisce una contrazione, con 2.000 tonnellate di panettoni in meno (-7%) rispetto al 2019. Però il segno meno è tutto sul comparto industriale: in pasticceria o panetteria il dolce natalizio di alta qualità piace sempre di più e conta 6.000 tonnellate di prodotto venduto, per un valore di 118,5 milioni di euro. 19,8 euro il prezzo al chilo medio, 25,30 lo scontrino medio pagato dai consumatori di panettone artigianale.

I nuovi acquirenti del dolce di pasticceria sono più giovani della fascia storicamente affezionata al dolce delle Feste. La penetrazione al Sud è importante (da solo vale 1/3 del mercato e segna performance importanti su frequenza di acquisto, penetrazione, quantità acquistate). L’analisi dei dati rilevati da NielsenIQ permette forse di sedare una volta per tutte il mito della destagionalizzazione. Panettone uguale Natale, insomma. Il grande lievitato, che è protagonista tutto l’anno di sfide tra pasticceri e pastry star nelle innumerevoli manifestazioni e concorsi a lui dedicati (Panettone Day, Coppa del Mondo del panettone, Miglior panettone al mondo, Artisti del Panettone solo per citare i più noti), nella testa dei consumatori resta il dolce natalizio per eccellenza. Vale per la quasi totalità degli acquirenti ed è considerato da 3 su 4 di questi come un’ottima idea regalo. Gli aficionados, però, chiedono un minimo allargamento della disponibilità temporale del loro amato panettone.

Lo vogliono assaggiare in anticipo: le vendite nel mese di dicembre sono infatti scese dell’11% rispetto all’anno precedente, mentre sono salite del 9% quelle di novembre e del 2% su ottobre. Spesso si tratta di autoconsumo, di assaggio di più di un prodotto di pasticceria per una sorta di gara privata, svolta in casa tra colazione e merenda. Vince un posto sulla tavola delle Feste – e il temuto giudizio dei parenti – il più buono, il più particolare, quello insomma che ha convinto di più.

Se ne è accorto anche Marco Pedron, head pastry chef dei ristoranti di Carlo Cracco e voce tecnica della presentazione della ricerca. «Lo abbiamo notato anche noi negli acquisti sul punto vendita (come il bistrot con pasticceria del ristorante in Galleria, ndr)», ha spiegato il pasticcere, prima di ammettere un’altra novità: il panettone entra di diritto nel menu. «Nel 60% degli eventi e feste organizzati nei nostri ristoranti, il dessert servito ormai è panettone o un dolce che contiene un assaggio di panettone», ha detto Pedron. Si prospetta un futuro ancor più solido come dessert al piatto, anche fuori stagione, per il panetùn, in versione rivisitata e adattata a un assaggio gourmet magari nella sala da tè di un ristorante d’albergo.

Il Covid non ha tolto agli italiani la voglia di profumo di vaniglia, canditi e uvetta. Forse l’effetto della pandemia si percepisce nei dati sui formati di maggior successo. Il panettone artigianale nel formato da 1 kg rappresenta 3/4 degli acquisti, seguito dal formato da 500 g (circa 1 acquisto su 6), ma cresce la richiesta delle pezzature più piccole: +7% per il mezzo chilo, +9% per il chilo, segno negativo per il chilo e mezzo (-11%) e il 2 kg (-6%). Si tratta pur sempre di dati sul Natale 2020, viziati dagli effetti delle restrizioni e dalle tavolate meno numerose del solito.

Infine, le ricette. O meglio le variazioni sul tema, visto che il panettone resta legato a un rigido disciplinare. Il caro vecchio tradizionale spopola e non teme i rivali creativi. A ben guardare, il classico uvetta e canditi conquista in particolare le preferenze del target femminile adulto, mentre i panettoni farciti sono i più acquistati dagli uomini. I prodotti senza lattosio iniziano invece a diffondersi tra i più giovani. In mezzo, l’onnipresente “senza canditi e senza uvette”. E guai al primo che dice «comprati un pandoro, no?!».

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