Alcuni Paesi africani e altri del Sudest asiatico potrebbero rappresentare, nel prossimo futuro, nuovi mercati per il fashion di lusso. All’interno del festival Chanel Métiers d’Art, la maison francese lo scorso dicembre ha presentato per la prima volta sua collezione in Africa. Il brand Gucci, dal canto suo, sta sponsorizzando una grande mostra di soli artisti neri nel più importante museo d’arte contemporanea di Johannesburg.
Si tratta di screening significativi, ma i consumi di fascia alta in Cina di recente sono rimontati a un tale livello che questo mercato resta al momento senza possibili paragoni, considerando poi la leggera (ma costante) decelerazione in altre aree chiave come Stati Uniti e Corea del Sud.
Per più di un decennio gli 1,4 miliardi di consumatori cinesi hanno rappresentato un terzo delle entrate per i marchi del lusso occidentali. Poi è arrivato il 2020, l’anno peggiore mai registrato per il settore. In risposta alla pandemia, la Cina ha brutalmente chiuso i suoi confini. Ancora lo scorso anno a Shanghai, la capitale cinese del fashion, i nuovissimi centri commerciali e i negozi monobrand registravano un drammatico vuoto.
Dopo tre anni di acquisti effettuati esclusivamente online, si assiste ora allo spettacolo di folle che si riversano (non solo durante il fine settimana) a Nanjing Road. Sin da quando i primi dep store hanno iniziato ad aprire qui nel 1917, Nanjing Road è il fulcro del consumo cinese di abbigliamento e accessori. Ha due sezioni: Nanjing East Road e Nanjing West Road. Ambedue ospitano centinaia di negozi, alcuni aperti ventiquattro ore su ventiquattro. E praticamente tutti hanno capi dei più celebri marchi moda.
I brand occidentali che hanno resistito sino a qui alla devastazione commerciale inflitta dal Covid-19, stanno ora raccogliendo risultati incoraggianti. Il mese scorso, LVMH, la più potente conglomerata del lusso (tra gli altri Louis Vuitton, Dior, Tiffany e Bulgari) ha dichiarato per il primo trimestre 2023 una crescita complessiva del diciotto per cento delle entrate della sezione moda e pelletteria. Una crescita trainata in gran parte proprio dal rimbalzo cinese. Sui mercati azionari, LVMH – quotata a Parigi, Francoforte e Milano – ha raggiunto così il suo livello record, divenendo la prima azienda europea a superare i cinquecento miliardi di dollari di valore.
Hermès, invece, ha visto le vendite in Asia (escluso il Giappone) aumentare del ventitré per cento nel primo trimestre, anche grazie agli ottimi risultati dell’ultimo capodanno cinese lo scorso marzo. Anche il “lusso tranquillo” di Brunello Cucinelli ha registrato un aumento del cinquantasei per cento nel primo trimestre: sul mercato cinese i suoi blazer da qualche migliaio di euro stanno spopolando.
Meno brillanti i risultati di Kering (che include, tra gli altri, Gucci, Balenciaga, Saint Laurent, Bottega Veneta): va notato che sono proprio i marchi all’apice della piramide dei prezzi come Chanel, Hermès o Louis Vuitton ad aver sovraperformato rispetto a tutti gli altri. Il nuovo boom di spesa è infatti alimentato dai super ricchi (ci sono anche lì) ancor prima che dalla classe media cinese. E difatti la spesa per il lusso sta salendo più velocemente dell’economia complessiva del Paese. Le vendite al dettaglio di gioielli, oro e argento sono aumentate del 37,4 per cento a marzo rispetto allo stesso mese dell’anno precedente: tre volte più velocemente del rimbalzo delle vendite complessive al dettaglio.
Anche per gli acquisti un tempo fatti fuori dai confini nazionali la situazione è cambiata. Prima della pandemia, due terzi della spesa per i beni di lusso avveniva al di fuori della Cina continentale: Hong Kong, Tokyo, Parigi a Venezia o Milano. Un modo per evitare tariffe di importazione elevate e le conseguenti tasse sui consumi imposte per legge. Ma viaggiare fuori dalla Cina rimane al momento più difficile di quanto non fosse nel “pre-Covid”: le tariffe aeree sono più alte, il numero delle tratte aeree si è ridotto ed è più difficile ottenere o rinnovare i passaporti.
Da tempo Pechino promuove un’azione costante per trattenere la valuta in patria: ha creato una destinazione nazionale come l’isola tropicale duty-free di Hainan, mentre continuano a guadagnare popolarità i nuovi centri per lo shopping a Chengdu e Hangzhou: le campagne di “informazione” sui social media si infittiscono, mostrando a piacere la carenza di scorte in un luogo o lunghe code in un altro. Insomma, è prevedibile che l’orientarsi degli acquirenti cinesi verso acquisti effettuati all’interno del Paese divenga sempre più massiccio. Per l’esterno, dunque, meno Europa, più Hong Kong, Macao e forse Giappone, dato che lo yen giapponese appare al momento debole.
Demografia e sviluppo economico restano le chiavi di volta per guardare al futuro. Mentre altri Paesi asiatici producono, spesso in condizioni inaccettabili, qualsiasi genere di capo d’abbigliamento, la Cina non può più essere considerata esclusivamente la “fabbrica del mondo”: entro il 2030 i consumatori a reddito medio e alto nella Cina continentale raddoppieranno, fino a raggiungere i cinquecento milioni: a quel punto il Paese potrebbe raggiungere il circa il quaranta per cento degli acquisti globali di lusso.
