In consegnaL’ascesa di Temu e Shein nell’e-commerce globale e le contromisure di Amazon

Le due aziende cinesi offrono prezzi vantaggiosi agli utenti con una aggressiva campagna marketing che fa presa sugli over cinquanta. Ma le consegne avvengono lentamente dalla Cina e non possono appoggiarsi su una vasta rete di magazzini

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Lo scorso dicembre, come di consueto, Apple ha diffuso le classifiche delle app per iPhone più scaricate in ciascun paese nel corso dell’anno. In Italia la medaglia d’oro è andata a Temu, la popolarissima e controversa piattaforma di e-commerce cinese che in Occidente continua a far parlare di sé, nel bene e nel male. Al netto dei dubbi legati alla sicurezza nella gestione dei dati personali (qualcuno ha detto TikTok?), i numeri globali stanno dando ragione allo store gestito dal colosso orientale Pdd Holdings: nel 2023 Temu è stata l’applicazione più scaricata anche negli Stati Uniti, in Australia, in Francia, nel Regno Unito e in Germania.

In Europa l’ascesa è stata sensazionale: dal suo lancio lo scorso aprile ha macinato record su record. In Francia, così come nel nostro Paese, Temu detiene quasi l’otto per cento di quota di mercato tra i dieci principali rivenditori multicategoria. Una ricerca di Sensor Tower ha dimostrato che gli utenti iscritti trascorrono sull’app una media di ventitré minuti a settimana, contro i ventidue di Ebay e i diciotto di Amazon. La formula del suo successo è banale: prezzi stracciati su una miriade di prodotti e una strategia pubblicitaria ultra-aggressiva via social. 

Si diceva che il segreto dell’azienda fosse la sua capacità di parlare la lingua dei millennial e della Gen Z, poi Bloomberg ha rivelato che i maggiori utilizzatori dell’app non sono i giovanissimi, bensì gli utenti over cinquanta. Del resto, nella grammatica delle nuove generazioni c’è anche la sostenibilità e Temu non rappresenta un esempio virtuoso in questo senso. Colpa dei cattivi maestri: il modello di business che l’ha portata a toccare il cielo è simile all’ultra-fast fashion che ha reso popolare un’altra superpotenza dell’e-commerce internazionale, la connazionale Shein.

L’Italia conosceva Shein ben prima dell’exploit di Temu. Non solo per la campagna di boicottaggio che la compagnia ha subito: nonostante le controversie in materia di violazione dei diritti umani, salute e sicurezza, il nostro Paese rappresenta ancora il terzo mercato europeo del brand fondato a Nanchino nel 2008. Nel dicembre 2022 Shein ha aperto una sede a Milano e ha rilevato il magazzino di Stradella (ex Zalando). Come dichiarato di recente dal responsabile globale degli affari pubblici Leonardo Lin, «L’Italia è cruciale»: degli oltre quattromila designer indipendenti coinvolti nel nuovo – milionario – incubatore dell’azienda, trecento sono in Europa e la metà di questi si trovano dentro i nostri confini.

Nato come rivenditore online di capi d’abbigliamento, l’ampliamento di Shein oltre il mondo della moda è sempre più evidente, grazie a un catalogo di prodotti diversificato che include articoli per la casa, elettronica e altre categorie. Recentemente ha superato i risultati finanziari di un altro leader mondiale del fast fashion come H&M. Il prossimo obiettivo è Inditex, la multinazionale spagnola che possiede i marchi di Zara, Bershka e Pull&Bear. 

Così, mentre Temu e Shein si danno battaglia su prezzi e tempi di consegna, con spedizioni internazionali che ormai superano le novemila tonnellate giornaliere, la concorrenza osserva preoccupata questa duplice espansione. Il primo gigante a tremare è stato Alibaba: il monopolio dell’impero fondato da Jack Ma in patria è traballante; la notizia dello scorso dicembre di come il suo market cap fosse sceso al di sotto di quello di Pdd Holdings ha fatto il giro del mondo, segnando un passaggio storico nel mercato cinese. 

Lo sguardo, tuttavia, è già rivolto a Occidente. Come riferito dal Wall Street Journal, negli ultimi mesi le preoccupazioni di Amazon si sono concentrate sul rischio concorrenziale rappresentato dalle due superpotenze cinesi, che nelle riunioni interne hanno preso il posto di Walmart e Target. Anche qui i numeri parlano da soli: oltreoceano Temu ha intrapreso una campagna pubblicitaria da miliardi di dollari che l’ha portata a trasmettere uno spot durante il Super Bowl e a diventare il primo inserzionista sulle piattaforme Meta. Dal lancio nel settembre 2022 all’estate 2023, gli utenti mensili americani di Temu sono cresciuti fino a superare i cinquanta milioni, mentre quelli di Shein sono passati da 20,9 a oltre ventisei milioni. Amazon, nel frattempo, è scesa da 69,6 a sessantasette milioni.

Come andrà a finire? Nell’ultimo decennio, Amazon si è quasi sempre mossa preventivamente per contrastare le potenziali minacce al suo monopolio occidentale. Nonostante la sua strategia sia stata spesso descritta come aggressiva, in diverse occasioni i dirigenti di Seattle hanno limitato l’intervento diretto, soprattutto quando i nuovi player rappresentavano più una moda del momento piuttosto che seri competitor sul lungo periodo. È il caso di Wish: dopo il picco prepandemico – tra ciabatte a forma di pesce e copri-unghie per gatti – il marketplace più futile di sempre ha iniziato ad arrancare. Shein e soprattutto Temu (che ha un target analogo) potrebbero andare incontro a un destino simile, negli Stati Uniti così come nel resto del mondo.

Lo scenario alternativo, invece, ha a che fare con la logistica. La fidelizzazione dei clienti dovuta all’affidabilità e alla facilità di reso sono da sempre il punto forte di Amazon. Anche nel 2023 la compagnia americana ha investito tempo e denaro per rinnovare i suoi servizi di consegna, creando ancora più legame con i clienti e consegnando i prodotti in maniera sempre più efficiente. Temu e Shein, viceversa, offrono prezzi spaventosamente vantaggiosi proprio perché consegnano i loro articoli più lentamente (vengono spediti direttamente dalla Cina) e non possono appoggiarsi su una vasta rete di magazzini. Tuttavia, se negli States l’azienda potrà sfruttare questa enorme ragnatela logistica come vantaggio strategico, all’estero sarà sempre più difficile difendersi dalla concorrenza cinese. Forse persino in Europa.

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