Considerato che prevedere il futuro non è arte umana, leggere attentamente i segnali che arrivano dal presente diventa strumento fondamentale per arrivare preparati a quel “domani” che spesso spaventa. Soprattutto quando si è di fronte a cambiamenti generazionali che coinvolgono, in maniera diversa ma con egual importanza, sia i consumatori che i produttori. E dunque, cosa berranno i giovani di domani?
Se i baby boomer hanno contribuito ad alimentare l’esplosione della domanda a partire dagli anni Ottanta, toccando vette mai viste prima, e se i millennial sembrano faticare nel raccoglierne l’eredità, quali saranno gli orientamenti delle nuove generazioni di consumatori della Gen Z? È questo l’interrogativo cruciale che anima conversazioni e confronti tra i produttori di vino e bevande italiani. Una questione valida anche per il comparto degli spirits, seppur con le dovute differenze.
Il quadro sembra denso di sfide ma anche di potenzialità inespresse. La prima evidenza è che tra i giovanissimi si beve effettivamente meno vino rispetto alle generazioni precedenti. Una scelta che però si porta dietro una maggiore consapevolezza e ricercatezza: nel senso che il calice non è più solo un oggetto da svuotare, ma un’esperienza da vivere appieno e possibilmente da raccontare, condividere e immortalare nella memoria (e per molti, anche sui social). Un cambio di paradigma che sta spingendo molte aziende ad adeguare anche la produzione, cercando di dare vita a vini più facilmente comprensibili e accattivanti, più equilibrati e di facile beva anche per i palati inesperti. Vini che possano accompagnare meglio lo stile di vita contemporaneo, ma non per questo di qualità minore.
Ma nel diffondere e far conoscere un vino e le sue caratteristiche, un ruolo fondamentale è svolto da ristoranti e locali ritenuti “di tendenza”, diventati sempre più dei veri e propri amplificatori di mode e nuovi trend del bere. E così, per un’azienda, riuscire a inserirsi nel catalogo del distributore o del wine bar “giusto” può rappresentare un trampolino di lancio importante per intercettare e raggiungere il pubblico più giovane.
Non si possono fare però i conti senza l’oste, ovvero il ridotto potere d’acquisto dei giovanissimi, ancora per lo più studenti o lavoratori alle primissime armi. In molti casi le disponibilità sono risicate, sicuramente inferiori a quelle delle generazioni passate. La questione però non sembra frenare del tutto le loro velleità di consumo: se da un lato c’è chi candidamente ammette di acquistare vino al supermercato con un occhio attento per il prezzo, dall’altro è innegabile che molti tra i più giovani, se credono di avere di fronte un prodotto di qualità, sono disposti a sborsare anche qualche euro in più per acquistarlo. Soprattutto se il vino o il distillato in questione è in linea con i loro valori etici, di rispetto per l’ambiente e il territorio.
Il vero grande cambiamento culturale però sta forse proprio nell’approccio alle occasioni di consumo. Se per le generazioni precedenti il prodotto rimane l’aspetto preponderante, per i giovanissimi sempre più importanza sembra rivestire l’esperienza a esso correlata. Le famose “experience”: visite in cantina, accoglienza, eventi locali a tema attraggono maggiormente la Gen Z, disponibile a spendere pur di vivere emozioni da raccontare.
Un avvicinamento al vino che spesso si esaurisce in quel momento e che comunque, nei pochi casi in cui si associa a un acquisto, è più che altro in una forma quasi simbolica, ovvero di ricordo dell’esperienza. Questo mentre i consumatori più maturi sono più propensi a sfruttare tali opportunità per approvvigionare e rifornire le proprie cantinette casalinghe. Un ulteriore segnale dei tempi che corrono, dei ritmi frenetici e delle ricorrenti occasioni di convivialità outdoor, che porta a un’altra conclusione di cui tener conto: se già nella quotidianità i pasti sono principalmente “fuori casa”, sono ancor meno i momenti di festa e condivisione tra le mura domestiche.
A livello di prodotti, c’è qualcosa dunque che ha conquistato l’attenzione dei giovani? È davvero una questione di contenuto alcolico? La kombucha piace, gli hard seltzer non esplodono come in altri Paesi, ma ad animare la discussione tra i produttori è il tema dei vini dealcolati. Anche in questo caso emergono più domande che certezze. Si tratta di una reale nuova tendenza destinata ad affermarsi anche in Italia (come già avvenuto in altri Paesi) o, al contrario, del tentativo di creare un trend per attirare nuovi consumatori? E in quest’ottica, ciò che i giovanissimi vogliono davvero evitare è l’alcol contenuto nel vino, visto l’avvento di nuovi stili di vita sempre più salutisti, oppure gli zuccheri presenti al suo interno? Interrogativi che al momento restano aperti, con le aziende che sembrano dividersi tra chi punta a inseguire queste tendenze e chi invece vorrebbe difendere la tradizione del vino, rivendicandone le qualità. Sia culturali che di prodotto.
Tutti discorsi che devono fare i conti con un dato incontrovertibile: attualmente la Gen Z potrà difficilmente rappresentare da sola, almeno per il mercato italiano, una massa critica di consumatori particolarmente significativa, e non solo per il ridotto potere d’acquisto. Anche per una banale questione numerica: i nati tra la seconda metà degli anni Novanta e i primi anni del nuovo millennio pesano tutt’oggi meno del quindici per cento sul totale della popolazione nazionale.
Riassumendo gli spunti che emergono quotidianamente nei confronti tra addetti ai lavori ed esperti di settore, le tre priorità che sembrano guidare l’attuale approccio al vino (e più in generale alle bevande alcoliche e non) da parte delle nuove generazioni sono: accessibilità (di prezzo, linguaggio e conoscenza del prodotto), rispetto dei valori di sostenibilità e responsabilità sociale del brand, e ovviamente garanzia di qualità del prodotto stesso. Tre aspetti da tenere ben presenti per riuscire a conquistare uno zoccolo duro di appassionati anche tra i giovanissimi.
Mantenere viva l’attenzione e la discussione per interpretare e comprendere le dinamiche di consumo dei giovani diventa dunque cruciale per costruire un futuro solido per il settore delle bevande e del fuori casa. Non avere risposte certe sul futuro può spaventare, ma continuare a porsi le domande giuste può essere di grande aiuto.
