Nel 2019 il Comune di Milano riconosce NoLo come Nil, Nucleo di identificazione locale. Un quartiere nato per passaparola, quello di piazza, del vicinato attivo, del ping-pong all’aperto, della queerness, delle drag. Il quartiere-balena. «NoLo è la comunità immaginata che funziona», si legge in diversi articoli. Ma così non è per tutti.
Negli anni l’area che oggi viene chiamata NoLo (North of Loreto) ha registrato un forte cambiamento su più livelli. Secondo una ricerca condotta da Alessandro Coppola e Carolina Pacchi, rispettivamente docenti di Pianificazione delle Politiche urbane, Architettura e Studi urbani presso il Politecnico di Milano, la popolazione della zona è aumentata nel corso del tempo (+6,0 per cento nel 2018), conferendo un carattere sempre più attrattivo al quartiere.
I nuovi arrivi riguardano stranieri (+34,32 per cento rispetto al 20,05 per cento della media cittadina), ma anche numerosi single, che attualmente dominano la scena dei nuclei familiari milanesi. Di queste persone, la maggior parte è italiana (60,2 per cento nel 2018) e giovane: cittadini di età compresa tra i diciotto e i trentaquattro anni. Il cambiamento del quartiere riguarda anche il livello d’istruzione della popolazione residente: i diplomati e i laureati ora sono di più, mentre è calato il numero delle persone senza titolo di studio o licenza elementare. I nuovi residenti di NoLo sono giovani italiani in età lavorativa, single, laureati e appartenenti a gruppi sociali e professionali definiti “creativi”.
Una popolazione giovane e istruita, ma anche dinamica. Dal 2010 sono stati registrati circa ventiduemila cambi di indirizzo e ventimila movimenti migratori su una popolazione complessiva che nel 2020 superava i quarantaseimila abitanti. Solo il cinquantasette per cento della popolazione di NoLo risiede nel quartiere da almeno dieci anni, uno dei dati più bassi della città. Questa mobilità – insieme alla crescente turisticizzazione – ha influito sull’aumento del prezzo degli affitti. Secondo la ricerca di Coppola e Pacchi, infatti, a febbraio 2021 il prezzo degli immobili residenziali in vendita nella zona Pasteur-Rovereto è aumentato del 12,63 per cento rispetto a febbraio 2020, registrando 6,93 punti percentuali in più rispetto alla corrispettiva media meneghina.
Sono cambiate le persone e sono cambiati gli spazi. Le trasformazioni fisiche e funzionali dell’area hanno interessato il ripensamento dei locali situati al piano terra e nei cortili: in passato tendenzialmente usati a scopi commerciali sono stati reinterpretati per usi differenti, legati a una forte dimensione di apertura alla socialità, trasformandoli in ambienti pensati per incontrarsi, che hanno reso possibile «il consolidamento di reti locali, così come forme di identificazione e auto-riconoscimento del quartiere», si legge nella ricerca.
«Questa nuova ondata migratoria ha coinciso da un lato con l’invenzione del nome NoLo, dall’altro con l’apertura della pagina Facebook “NoLo Social District”, sulla scorta delle Social Street americane», racconta a Linkiesta Francesca De Finis, ex residente storica del quartiere, che si occupa di valorizzazione del patrimonio culturale. Questa pagina, continua, «ha inizialmente aggregato una popolazione omogenea, raggiungendo persone tra i venti e i quarant’anni, italiani, bianchi, di buona cultura generale, non necessariamente nati nel quartiere e con un buon livello di digitalizzazione».
Nei cambiamenti di quartiere un ruolo fondamentale è stato ricoperto dai media e dalla stampa, che hanno accelerato e moltiplicato processi già in corso. «Il caso di NoLo è un esempio di gentrificazione guidata da una sostanziale risignificazione simbolica del territorio, che è stata poi commercializzata e usata dal mercato immobiliare. Questo fenomeno si inserisce in una triangolazione tra media, spazio urbano e spazio digitale», ha affermato Alessandro Gerosa, ricercatore presso l’Università degli Studi di Milano e autore di The Hipster Economy (Open Access).
A marzo 2019, i post Instagram geotaggati “NoLo” erano circa ottomila. A marzo 2023 hanno raggiunto quota 47.300. Il 31 marzo 2023 le pagine che utilizzavano “NoLo” nel proprio nome erano trentuno. NoLo si è affermato in quanto brand territoriale, acquisito non solo dalla comunità degli abitanti di quartiere, i “Nolers”, ma anche da esercizi commerciali che hanno incorporato il brand nel proprio nome ed eventi come “SanNoLo”, “NoLo Fringe Festival”, “BienNoLo”.
«I media fungono da moltiplicatore – continua Gerosa –. L’idea della comunità è stata quella di ricostruire un quartiere vivo, attivo, un gruppo coeso di persone dove ciascuno conosce il proprio vicino, ci si incontra spesso, si fanno incontri dal vivo. Cose assolutamente positive. La decisione di affidarsi a un brand territoriale fortemente accattivante e mediatizzabile ha però avuto in sé i semi della propria commercializzazione e strumentalizzazione da parte del mercato immobiliare».
«Il nome NoLo è stato appropriato immediatamente dai promotori immobiliari – spiega Coppola –. C’è stata una fase in cui i nuovi progetti immobiliari cercavano di avere “NoLo” nel loro nome e lo usavano per perseguire strategie di marketing». In un’intervista a cura di Stefano Rolando, contenuta nel libro “Citytelling. Raccontare identità urbane” (2015), il politico e imprenditore Piero Bassetti, presidente di Regione Lombardia dal 1970 al 1974, afferma che prima dell’arrivo degli interessi, degli scambi e della produzione di beni in un’area, arriva la produzione di significato.
In questo senso, NoLo è stato il contenitore semantico che ha raccolto il patrimonio simbolico e immateriale dei suoi nuovi abitanti, e che è stato capace di consolidare un nuovo gruppo sociale, spesso escludendo i precedenti cittadini. «Uno degli aspetti principali dell’esistenza di NoLo è il gruppo Facebook, fondamentale per la vita di quartiere. Ogni giorno le persone scrivono, fanno proposte. L’esistenza di NoLo passa anche dalla comunicazione sui social», racconta Fabio, residente nell’area.
Anche i media tradizionali e la stampa hanno avuto un ruolo chiave in questo processo di brandizzazione territoriale. Secondo una ricerca condotta da Gerosa, analizzando articoli di giornale che contengono tematiche statisticamente correlate a NoLo è emerso che i sei principali argomenti relativi all’area riguardavano l’attivismo di quartiere, l’atmosfera multiculturale, il design, l’arte e la creatività, la rigenerazione urbana, gli eventi culturali e la vita notturna.
«Nel sottobosco dell’informazione, NoLo era la “Chiara Ferragni dei quartieri”, di cui si parlava perché attirava click, ma di cui si proponeva un’immagine spesso stereotipata – commenta il ricercatore –. Questi articoli si limitavano a dipingere un qualsiasi quartiere hipster e artistico del mondo, un racconto spesso distante dalla realtà», che ha contribuito ad aumentarne l’attrattività.
«Ci sono stati degli episodi che mi hanno fatto capire che le cose stavano cambiando – afferma Dino Barra, residente nel quartiere –. L’area ha iniziato a essere oggetto di articoli più o meno giornalistici su testate importanti. Poi si è cominciata a vedere la sostituzione dei negozi tradizionali con locali destinati agli aperitivi. Poi è salito il prezzo delle case, anche a seguito dell’arrivo di nuovi gruppi all’interno del quartiere».
La mediatizzazione dell’area ha contribuito quindi a potenziare e accelerare una serie di processi già in atto, che «hanno reso comunicabile a una fetta ampia di popolazione in entrata a Milano una serie di tendenze considerate “desiderabili” da parte di soggetti in cerca di casa», chiude Coppola. Il branding territoriale, quindi, ha in sé la radice inevitabile della propria commercializzazione. «Chi paga il prezzo più alto però non sono tipicamente i lavoratori culturali creativi, ma chi è invisibile a queste logiche. Se non c’è riflessività su questo allora si rimane indifferenti e l’inclusività diventa qualcosa di predicato, più che praticato», chiude Gerosa.
