Quando si parla di guerre culturali, il secolo scorso è stato indiscutibilmente un secolo americano. Per più di cinquant’anni, il cinema, la televisione e la musica made in USA fungevano da dogma religioso. Hanno creato miti, imposto modelli di successo e definito le aspirazioni di intere generazioni, eppure qualcosa sembra essersi inceppato. Il vento che gonfiava le vele dell’intrattenimento a stelle e strisce si è trasformato in una brezza fiacca, e Hollywood non sembra più riuscire a raggiungere quel livello di qualità avanguardistica a cui ci aveva abituato. Forse è solo un momento di passaggio, una fase in cui il settore sta cercando nuove icone, e la paura di non centrare l’obiettivo spinge verso ciò che è già stato testato, tornando ai ricordi di un passato glorioso.
Nel dubbio, l’industria ha adottato la strategia del “riciclaggio narrativo”. E non si tratta solo di un vezzo nostalgico, remake, reboot e revival sembrano essere una strategia vincente, almeno a livello pubblicitario. Un loop temporale in cui le leggende dei tempi andati vengono riesumate ciclicamente per non affrontare il presente. Da “Barbie” (2023) a “Wicked” (2024), agli incalcolabili live-action Disney, sembra che La Mecca del cinema non abbia più nulla di nuovo da dire. Il passato sembra l’unico terreno sicuro in cui investire, mentre l’originalità prende polvere sugli scaffali degli studios. Ma perché? Gli Stati Uniti hanno smesso di osare o è un fenomeno più profondo?
Per comprendere meglio le radici della questione, dobbiamo fare un salto indietro, ai luminari anni Cinquanta. Dalle macerie delle grandi guerre, il secondo periodo post-bellico ha segnato il picco assoluto del potere statunitense, il momento in cui l’America ha smesso di essere solo un Paese ed è diventata un’ideologia globale. Vincitori della guerra, padroni del mondo, gli Stati Uniti hanno imposto un modello culturale accettato senza troppe questioni: il sogno americano. E lo hanno fatto con una strategia precisa, diffondendo la propria cultura ovunque, trasformando Hollywood in una macchina mitologica, producendo modelli pronti per l’export, accompagnati dal jingle di “Happy Days” (1974).
La terra promessa non era più solo una chimera, ma diventava un format perfettamente confezionato per il mondo intero. L’immaginario bianco e conservatore, quello in cui si viveva felici nelle villette con giardino, abitate da famiglie perfette che sembravano uscite da una pubblicità della Coca-Cola. Il modello della middle class WASP, la cartolina perfetta di un’epoca in cui gli Stati Uniti si percepivano come il cuore pulsante del mondo libero. Accompagnati da Cadillac tirate a lucido che sfrecciavano verso diner scintillanti, e della certezza granitica che il mondo fosse diviso tra “noi” e “loro”.
Passando poi per gli anni Ottanta e Novanta, il periodo in cui Andy Warhol ha trasformato una lattina di zuppa in un’icona, e Jackson Pollock gettava secchiate di colore su una tela, dimostrando che l’arte contemporanea poteva essere tanto geniale quanto irriverente. Sono stati gli anni in cui gli Studios 54 hanno creato un immaginario di sfarzo e feste maestose per iconiche supermodel. Serate in cui trovavi Cher e Liza Minelli a ballare in pista mentre una Grace Jones mezza nuda cantava live. Bianca Jagger arrivava alla festa in onore del suo compleanno a dorso di un cavallo bianco e Salvador Dalì studiava soluzioni per far entrare elefanti nel locale. Il confine tra arte, spettacolo e puro delirio era praticamente inesistente. L’America si raccontava come il cuore pulsante di un universo rivoluzionario, e il mondo non poteva fare altro che stare a guardare, a bocca aperta.
Eppure, oggi, il soft power generato dalla culla del capitalismo moderno è in crisi. Un tempo essere americani significava giocare in un altro campionato, ma ora la globalizzazione ha aperto le porte a voci fuori dal coro che si fanno spazio in un mercato saturo di contenuti, spesso mediocri. E se l’imperialismo del mainstream americano fosse arrivato al capolinea? È ancora possibile promuovere il sogno americano, che a causa dei recenti sviluppi politici e sociali, diventa sempre meno credibile? Ma finché il pubblico brama spezzoni del periodo d’oro dell’Occidente, si può continuare a vendere il mito, un remake alla volta.
Ed è così che il nostalgic marketing è diventato la nuova arma segreta dell’industria dell’intrattenimento. La nostalgia non è più solo un sentimento, è un business multimiliardario. È stata venduta come una comfort zone creativa, una bolla identitaria in cui rifugiarsi per non affrontare il presente. E non è un caso che la semantica dietro al “Make America Great Again” non sia solo uno slogan politico della destra radicale, ma un dispositivo narrativo che ha fatto breccia anche nell’industria dell’intrattenimento.
Per decenni, il cinema americano è stato sinonimo di innovazione. Ha fatto sognare intere generazioni con la sua miriade di eroi palestrati marchiati Marvel, e raccontato storie di donne single, ma in carriera, in una New York da copertina di Vogue. Ora, invece, deve fare i conti con un mondo che ha smesso di aspettare il prossimo grande capolavoro “made in Hollywood”. Il K-Pop, con i suoi BTS e Blackpink, ha reso la musica globale meno dipendente dalle grandi major americane. Il cinema coreano – da “Parasite” (2019) a “Decision to Leave” (2022) – sta producendo narrative fresche, capaci non solo di far vivere nell’illusione di una fiaba ma anche di riflettere su un futuro angosciante. Mentre Bollywood e, la strabiliante ascesa di Nollywood, impongono la propria retorica a milioni di spettatori senza preoccuparsi della validazione occidentale.
E perciò alcune domande sorgono spontanee, se gli Stati Uniti non sono più l’unica fucina di idee valide, è legittimo rifugiarsi in costosissime strategie di rebranding, sperando che il mito americano possa ancora funzionare? Se per un secolo il potere degli USA si è basato anche sulla seduzione delle sue produzioni d’avanguardia, cosa succede se quella cultura smette di essere seducente?
Succede che il resto del mondo va avanti, mentre gli Stati Uniti restano bloccati. Continuano a riscrivere il passato nel tentativo di fermare l’imminente declino, ma l’industria dell’intrattenimento non può sopravvivere con reboot e revival. L’hype non funziona così, non puoi rimanere rilevante se il tuo obiettivo è riproporre quello che ha funzionato nel passato. Ed è probabile quindi che, le migliori storie non parleranno più inglese. Il futuro sarà scritto in un’altra lingua e, per la prima volta, saranno loro a dover mettere i sottotitoli.
