Comprare con un clic, pagare con un tap, ricevere a casa con un ring al citofono. In un mondo in cui acquistare non è mai stato così semplice, la vera sfida è diventata quella di smettere di comprare.
La No buy challenge non è una novità: la sfida affonda le sue radici nell’idea della decrescita felice, che ha iniziato a diffondersi negli anni Novanta. Movimenti come il Buy nothing day (la giornata di boicottaggio del consumismo nata nel 1992) hanno sensibilizzato l’opinione pubblica sugli effetti negativi (anche sul clima e l’ambiente) del consumismo sfrenato.
Negli anni Duemila, il minimalismo moderno, reso popolare da autori come Marie Kondo e da progetti come The Minimalists – il duo composto dagli scrittori, podcaster e documentaristi americani Joshua Fields Millburn e Ryan Nicodemus che promuovono il minimalismo come stile di vita –, ha spinto molte persone a ridurre il possesso di oggetti e a vivere con l’essenziale.
Con l’ascesa dei blog e dei social media, le sfide di “spesa zero” sono diventate dei veri e propri trend, dove sempre più persone documentano il loro tentativo di non acquistare nulla di superfluo per un mese o addirittura un anno. A differenza del passato, negli ultimi anni la crisi climatica e i movimenti per lo zero waste hanno dato alla No buy challenge, contraddistinta da una forte dimensione ecologica: meno acquisti vuol dire meno rifiuti – specialmente plastica, imballaggi e prodotti con un ciclo di vita breve, come fast fashion e tecnologia a rapido ricambio –, e meno rifiuti vuol dire meno inquinanti nell’aria e meno gas serra nell’atmosfera. La strada è tutta in salita, perché in Italia le emissioni del settore dei rifiuti sono aumentate del 5,6 per cento dal 1990 al 2022.
Tra le pioniere del movimento zero waste, molti ricordano Bea Johnson (conosciuta su Instagram come @zerowastehome), scrittrice e attivista franco-americana diventata famosa per il suo libro “Zero Waste Home” (2013) dove racconta, tra le altre cose, come la sua famiglia riesca a produrre meno di un litro di rifiuti all’anno. Dopo il successo del suo libro, Bea Johnson ha girato il mondo per diffondere il messaggio sull’importanza di uno stile di vita a basso impatto, dando vita a un movimento globale.
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Il metodo di Bea Johnson ricalca perfettamente il modo con cui approcciare la No buy challenge 2025 e si basa su soli cinque principi fondamentali (le cosiddette cinque “R”): Refuse (rifiuta ciò di cui non hai bisogno), Reduce (riduci ciò che consumi), Reuse (riutilizza invece di comprare nuovo), Recycle (ricicla ciò che non puoi rifiutare o riutilizzare) e Rot (composta i rifiuti organici).
Oggi, grazie ai social media e al potente algoritmo di TikTok, partecipare alla No buy challenge 2025 è diventato sempre più accessibile a tutti, e può diventare persino divertente. Su TikTok, l’hashtag #NoBuyChallenge ha già accumulato milioni di visualizzazioni e video come “Things to consider giving up for a No buy year” continuano a fornire agli utenti suggerimenti pratici su come affrontare un anno senza acquisti non necessari. A ogni Mi piace, commento o condivisione, la sfida si trasforma in un’esperienza che fa leva sul senso di appartenenza a una comunità virtuale dove migliaia di utenti condividono le stesse piccole grandi sfide quotidiane.
Un esempio di questo circolo virtuoso è il canale TikTok di Laura Carteri, conosciuta come @chiacchieresostenibili, che condivide quotidianamente riflessioni, informazioni e buone pratiche per adottare uno stile di vita più sostenibile. Arrivata al suo secondo anno di No buy challenge, Laura racconta: «Non sono mai stata una shopping addicted, ma mi rendo conto che in passato ho comprato con leggerezza, senza consapevolezza dell’impatto ambientale e sociale dell’industria della moda, specialmente in certe realtà produttive come il Sud-Est asiatico».
Uno degli aspetti più difficili della No Buy Challenge 2025 è proprio il deinfluencing (in altre parole, il contrario dell’influencer marketing) nell’acquisto di nuovi capi di abbigliamento. I danni climatici e ambientali derivanti dal fast fashion sono ormai cosa nota, ma per cogliere la portata del problema è sufficiente riflettere su un dato pubblicato di recente dal British fashion council (Bfc).
L’organizzazione non profit britannica ha comunicato che, al momento, sulla Terra ci sono già abbastanza capi d’abbigliamento per vestire le prossime sei generazioni. «Partecipare alla sfida mi ha insegnato a usare meglio ciò che possiedo e a riflettere più attentamente prima di ogni acquisto», spiega Laura. «Ora provo a comprare tutto ciò che mi serve nel mercato del second hand e, se proprio devo acquistare qualcosa di nuovo, evito il fast fashion».
Dopo gli acquisti di seconda mano, anche l’arte del riparare ciò che è rotto o vecchio diventa parte della challenge, con benefici che stimolano anche la creatività: «Cerco sempre di allungare la vita di ciò che possiedo, riparando il mio vecchio folletto che ho da vent’anni, rammendando vestiti, andando dal sarto per modifiche o riutilizzando tessuti per altri scopi in casa», sottolinea Laura.
E quando una challenge diventa un’abitudine, significa che qualcosa di grande sta avvenendo. «La cosa più bella di certe scelte è che non si torna più indietro», condivide la TikToker. «Non inseguire più i trend del momento è liberatorio, e le motivazioni che ti spingono a iniziare diventano parte della tua mentalità e del tuo modo di vivere».
