«Construiré mi paraíso en tu nombre porque todo está por venir» («Costruirò il mio paradiso nel tuo nome perché tutto deve ancora venire») scrive il 4 settembre la cantautrice e produttrice spagnola Rosalía nel suo primo post su Substack. Nelle settimane successive pubblica riflessioni personali, ricette, ma anche alcuni spoiler dei brani contenuti nel nuovo album, Lux, pubblicato il 7 novembre dall’etichetta discografica Columbia Records. Di fatto, inaugura un vero e proprio blog.
Quello di Rosalía non è un caso isolato: molti artisti, cantanti, scrittori e giornalisti si stanno spostando sulla piattaforma di longform. Lo ha fatto per esempio Patti Smith, che nel febbraio di quest’anno ha pubblicato un video spiegando la sua scarsa presenza sulla piattaforma, dovuta ad alcuni problemi di salute. Pamela Anderson, con Open Journal, tiene un diario pubblico settimanale, una bacheca digitale dove affronta diversi argomenti. «Mi serve come sfogo, nella speranza di ispirare gli altri a intraprendere il viaggio alla scoperta di sé», scrive l’attrice nella descrizione del blog.
Sulla piattaforma approdano inoltre scrittrici e scrittori che su Substack hanno trovato un pubblico più attento e amante della letteratura. In un articolo pubblicato il maggio scorso sul New Yorker intitolato Is the Next Great American Novel Being Published on Substack?, il giornalista Peter C. Baker racconta che nella puntata Why am I posting a novel on substack? della newsletter Woman of letters, la scrittrice Naomi Kanakia ha pubblicato un racconto di quindicimila battute, un inedito esperimento editoriale per collaudare nuovi linguaggi.
In Italia, a farlo, è stato lo scrittore Paolo di Paolo, che insieme alla casa editrice La nave di Teseo ha deciso di pubblicare a puntate il suo ultimo romanzo 1999, un attimo prima del mondo com’è. A Linkiesta Etc, l’autore aveva raccontato di quanto il mondo editoriale fosse bloccato, in termini di invenzione. «Non amo chi si lamenta, ma basta un colpo d’occhio per rendersi conto di quanto la situazione sia stagnante – non crolla ma neppure cresce – anche per la pigrizia di editori che insistono sempre sulla stessa area di lettori e lavorano con “l’usato sicuro” di generi come romance, fantasy, giallo, mentre la narrativa letteraria soffre moltissimo».
Il successo di Substack attinge dunque a una radicata nostalgia di un internet “pre-viralità”, libero da algoritmi, da adv, della monetizzazione e dell’ottimizzazione delle ricerche. Uno spazio digitale ancora rivolto al pubblico, e non ai clienti. «Mi manca il vecchio internet», scrive un utente su Reddit, raccontando di come secondo lui il web negli anni sia diventato “cattivo” ed “estenuante”. Un altro utente lo descrive come «un noioso catalogo di vendita».
Tra le ragioni della social media fatigue, o burnout digitale, emerge anche la responsabilità dell’Intelligenza Artificiale, che è entrata in modo pervasivo nelle piattaforme, trasformandole da strumenti di connessione a luoghi di distrazione e isolamento di massa. Come se non bastasse, sia Meta sia OpenAI hanno di recente annunciato che i social saranno presto riempiti da contenuti realizzati dall’IA, in particolare video brevi, che renderanno le piattaforme quello che il Financial Times definisce dei “pacchiani ristagni di Internet”, abitati da persone che non hanno niente di meglio da fare e pervasi da contenuti ultra-processati, «densi di dopamina, con nella migliore delle ipotesi un valore informativo trascurabile, mentre nella peggiore corrosivamente negativo».
Un processo che il giornalista e romanziere canadese Cory Doctorow ha definito “entshittification”, riferendosi a un peggioramento dei servizi online dettato da necessità commerciali. I social media sono saturi, e hanno raggiunto un punto di non ritorno, diretto al fallimento. In questo declino generalizzato alcune piattaforme provano a intercettare il pubblico in fuga dai reel e dagli adv, un pubblico che è alla ricerca di contenuti più approfonditi. In una lettera agli investitori di Substack, i fondatori della startup scrivono che l’ambizione dell’azienda è quella di costruire un nuovo motore economico per la cultura, «che offra alle persone più brillanti, interessanti e creative di Internet il potere di una propria piattaforma editoriale. I termini della nostra cultura non dovrebbero essere stabiliti dai media tradizionali in declino o dai social media che alimentano il caos, ma dalle persone che creano e partecipano alla cultura».
In questo contesto, a marzo 2025 il numero di iscrizioni a pagamento a Substack ha raggiunto i cinque milioni, in linea con la crescita costante a partire dall’apertura della piattaforma, nel 2017. «Per me Substack è “lento”, ci si prende il proprio tempo, si legge, si scrive. Questo contrasta con il caos intrinseco alla maggior parte delle piattaforme – commenta un utente in una conversazione su Reddit –. Inoltre mi ricorda quanto fosse divertente il blogging nei primi anni 2000 e 2010». Un altro conferma, sottolineando la somiglianza della Startup a LiveJournal. «Sono stanco di Instagram. Substack mi dà l’opportunità di approfondire i miei contenuti in modo autentico e forse di distinguermi un po’, poiché non è ancora saturo», commenta un altro. Aggiunge che nella casella di posta (di Substack, ndr) non riceve solo e-mail di marketing, anche se sono volte a pubblicizzare qualcosa. Le descrive come contenuti genuinamente preziosi, caratterizzate da contributi di alta qualità. Dalla conversazione su Reddit emerge una diffusa sensazione che Substack stia sostituendo le altre piattaforme. «Come scrittore, è un ottimo modo per far conoscere il mio lavoro e ricevere feedback. Il mio obiettivo […] era quello di scrivere di più e ho finito non solo per scrivere di più, ma anche per entrare in contatto con persone davvero meravigliose, con alcune delle quali ora interagisco regolarmente».
