Un’autostrada non è solo un’opera ingegneristica, un’infrastruttura fredda fatta di asfalto. È un sistema di relazioni, di esperienze, di linguaggi, quindi ogni autostrada ha un’identità, una storia da raccontare. È attorno a questa visione che si sviluppa il panel “Raccontare le infrastrutture. Identità, linguaggio, valori”, in programma mercoledì 18 febbraio negli spazi della Triennale di Milano, terzo appuntamento promosso da Autostrade per l’Italia a Casa Italia. Durante il confronto verranno mette insieme competenze diverse – comunicazione, branding, design – per riflettere su come si costruisce e si racconta l’identità di un’infrastruttura nel XXI secolo.
A dialogare saranno Luca Josi, giornalista e produttore televisivo; Antonio Romano, fondatore e presidente di Inarea Identity & Design; e Francesco Zurlo, Preside della Scuola del Design del Politecnico di Milano. Più che un classico rebranding, l’evento vuole aprire un dibattito più ampio su come le grandi reti materiali diventino sistemi simbolici e linguaggi pubblici e, ancora, luoghi di relazione tra imprese e cittadini.
Negli anni dell’Autosole l’identità coincideva quasi interamente con l’infrastruttura fisica, un’opera che incarnava modernità e progresso. Oggi lo scenario è più complesso, come osserva Antonio Romano: il valore di un’infrastruttura non è più solo nella sua presenza materiale, ma nella capacità di «avvicinare luoghi, persone, merci e opportunità». L’identità, dunque, non si esaurisce nella cementificazione, ma si costruisce nella missione: ridurre le distanze.
Ridisegnare un’identità complessa significa allora lavorare su segni, sistemi visivi, coerenza narrativa. Di solito ci si concentra sul logo, ma è solo la punta dell’iceberg: si tratta di un intero linguaggio capace di tenere insieme organizzazioni, territori, persone, lavoratori. Il recente percorso di rinnovamento dell’identità visiva di Autostrade per l’Italia – firmato da Inarea – si inserisce in questo quadro come esempio di come un brand in grado di diventare architettura simbolica di un sistema articolato.
Proprio la narrazione gioca un ruolo centrale. Luca Josi, che ha curato insieme ad Antonio Romano la campagna istituzionale “La libertà è movimento”, porterà il punto di vista di chi lavora da anni tra media e grandi progetti di comunicazione. Raccontare un’infrastruttura significa tradurre complessità tecnica in esperienza condivisa, senza semplificare ma rendendo comprensibile.
Nella campagna lanciata nel dicembre 2024, le note di Giorgio Gaber, “Libertà è partecipazione”, accompagnano immagini che mettono al centro non l’opera in sé, ma le persone: chi viaggia, chi lavora nei cantieri, chi attraversa quotidianamente la rete. Una scelta che suggerisce come oggi il brand non sia solo visibilità, ma coerenza, credibilità, capacità di generare fiducia attraverso competenza e integrità.
Il contributo accademico di Francesco Zurlo sposta lo sguardo su un piano ancora più ampio. Stimola una riflessione su che cos’è, in termini di design, l’identità di un’infrastruttura. Le reti autostradali non sono soltanto opere fisiche, ma sistemi di servizio. Dalla progettazione degli ingressi ai sistemi di pagamento, dall’esperienza utente ai pannelli intelligenti che dialogano con i veicoli. Ogni punto di contatto contribuisce a costruire percezione e significato.
Il panel in Triennale sarà quindi l’occasione per discutere di un tema più ampio, cioè come le grandi reti possano evolvere da semplici opere fisiche a piattaforme di servizio e di senso in un’epoca in cui la fiducia verso le istituzioni e le grandi aziende è continuamente messa alla prova. Il modo in cui si raccontano le infrastrutture diventa parte integrante della loro funzione pubblica. Raccontare non significa abbellire. Significa rendere leggibile la complessità, dare forma ai valori, costruire un linguaggio condiviso. In questo senso, il brand non è una superficie grafica, ma uno strumento di relazione tra chi progetta, chi gestisce e chi ogni giorno percorre quelle reti. Alla Triennale di Milano, il confronto tra mondo accademico e professionisti della comunicazione offrirà uno sguardo trasversale su questa trasformazione: un dialogo che parte da un caso concreto, ma che riguarda più in generale il futuro delle infrastrutture come sistemi identitari, culturali e sociali.
