Ovunque si guardi nella società contemporanea, a emergere è non il generale, ma il particolare. Le speranze, gli interessi e gli sforzi delle istituzioni e degli individui non sono rivolti a ciò che è standardizzato e regolato, ma all’unico, al singolare.
Le mete dei viaggi, per esempio, non possono più limitarsi ai luoghi monotoni del turismo di massa. Ormai, al centro dello sguardo del turista sono invece l’unicità del luogo, la città speciale dall’atmosfera autentica, il paesaggio eccezionale, la cultura locale particolare. E questo è solo un esempio tra i tanti, poiché questo sviluppo coinvolge l’intera economia globale della tarda modernità. Nel caso sia dei beni materiali sia dei servizi, la produzione di massa di generi uniformi viene sostituita da eventi e cose che non sono analoghi o identici per tutti, ma unici, che vogliono, cioè, essere singolari. Così, le passioni si concentrano sui concerti dal vivo e sui festival musicali nella loro straordinarietà, sugli eventi sportivi e artistici, ma anche su attività di svago lifestyle e sui mondi immaginari dei videogame.
Il cosiddetto consumatore etico sviluppa una sensibilità differenziata per le varietà di pane o di caffè con una modalità che prima era prerogativa degli intenditori di vino. Il divano “di serie” è stato sostituito dalla ricerca del pezzo vintage; mentre un marchio come Apple offre non solo la tecnologia più recente, ma un intero ambiente attraente e unico che l’utente non cambierebbe con nessun altro. Infine, diverse forme di consulenza psicologica offrono servizi terapeutici o spirituali su misura.
L’economia della tarda modernità è sempre più orientata verso oggetti, servizi ed eventi singolari; e, sempre più spesso, i beni che produce sono, non più puramente funzionali, ma anche, o soltanto, connotati in senso culturale e dotati di un fascino affettivo. Non viviamo più nel capitalismo industriale, ma nel capitalismo culturale. Ciò ha conseguenze di ampia portata anche per il mondo del lavoro e delle professioni: mentre nella vecchia società industriale l’attenzione era rivolta a chiare qualifiche formali e a requisiti in termini di prestazioni, nella nuova economia della conoscenza e della cultura è importante che i soggetti del lavoro sviluppino un “profilo” eccezionale. Oggi i riconoscimenti vengono assegnati a coloro che realizzano, o promettono di realizzare, qualcosa di straordinario che si stacca dalla media, mentre i dipendenti che svolgono banali compiti di routine rimangono indietro.
L’economia ha indubbiamente funzione di battistrada per la società, ma il declino dal generale al particolare è in atto da tempo anche in altri settori, come quello dell’istruzione. Non è più sufficiente che le scuole forniscano, come accadeva vent’anni fa, una buona istruzione in linea con il curriculum prescritto dallo Stato. Ogni scuola deve e vuole essere diversa; deve e vuole coltivare il proprio profilo educativo e offrire agli alunni (e ai genitori) la possibilità di comporre il proprio percorso formativo. E anche il singolo bambino è visto dai genitori – almeno se provengono dalla nuova classe media con istruzione universitaria – come una persona di cui occorre incoraggiare i talenti e le qualità speciali.
Un altro campo in cui da tempo si può osservare l’avanzata del singolare è l’architettura: l’International Style, con il suo metodo di costruzione seriale, appare monotono ed è stato sostituito su vasta scala, a partire dal postmodernismo architettonico degli anni ’80, da un’architettura solipsistica, così che musei, sale da concerto, flagship store ed edifici residenziali rivendicano uno stile originale a volte sorprendente, altre sconcertante. Dietro a tutto questo si cela una trasformazione fondamentale delle strutture spaziali: nella tarda modernità globalizzata e urbanizzata, gli spazi intercambiabili della modernità classica devono essere sostituiti da luoghi individuali e riconoscibili, ciascuno con una propria atmosfera, cui si legano narrazioni e memorie specifiche.
Città e metropoli, di conseguenza, si impegnano, anche in nome della cosiddetta cultural regeneration, a sviluppare una peculiare logica locale, che promette qualità della vita e caratteristiche uniche. E la nuova classe media preferisce trasferirsi in queste città alveare, mentre altre zone considerate poco attraenti – negli Stati Uniti come in Francia, Regno Unito o Germania – rischiano di spopolarsi. In questo contesto, non sorprende che anche, e soprattutto, il soggetto della tarda modernità, che si muove in questi ambienti, cerchi nel particolare la soddisfazione per sé e per la sua vita.
Il tipo di soggetto prevalente in Occidente fino agli anni ’70, descritto da David Riesman come “personalità socialmente adattata” – l’impiegato medio con famiglia media residente nei suburbs – è diventato nelle società occidentali un’immagine negativa che appare conformista, da cui il soggetto della tarda modernità intende distanziarsi. Ulrich Beck e altri hanno parlato, in questo contesto, di individualizzazione, nel senso che i soggetti sono svincolati da disposizioni sociali di carattere generale e lasciati, per così dire, a una condizione di autoresponsabilità.
Tuttavia, singolarizzazione significa molto più che autonomia e auto-ottimizzazione. Per essa è centrale una più complessa ricerca dell’unicità e dell’eccezionalità, che, però, è divenuta non solo un desiderio soggettivo, ma anche una paradossale aspettativa sociale. Ciò è particolarmente evidente nella nuova classe media altamente qualificata, ovvero nel prodotto sociale dell’estensione dell’istruzione e della post-industrializzazione, divenuta l’ambiente principale della tarda modernità.
Qui il criterio della particolarità viene applicato a tutto ciò che riguarda il modo di vivere: a come si abita; a cosa si mangia; a dove e come si viaggia; al modo in cui si plasma il proprio corpo o la propria cerchia di amici. Nella modalità della singolarizzazione, la vita non è semplicemente vissuta, ma curata. Il soggetto della tarda modernità mette in scena il proprio io speciale (in base alle proprie aspirazioni) davanti agli altri, che diventano “il pubblico”. È attraente solo se appare autentico. Gli onnipresenti social, con i loro profili, sono una delle arene centrali di questo lavoro sulla particolarità. Qui il soggetto si muove in un mercato sociale globale dell’attrattività, in cui si combatte una battaglia per la visibilità che promette il manifestarsi dell’insolito. La tarda modernità si rivela così una cultura dell’autentico, che è anche una cultura dell’attraente.
