Nel 2002 raggiunta una fama planetaria Jennifer Lopez con il suo singolo “Jenny form the block” esprimeva tutto l’orgoglio di una ragazza di quartiere, Castle Hill, una zona del Bronx, abitata per lo più da portoricani e afro-americani, che ce l’aveva fatta ma che non scordava le sue origini.
Lo stesso orgoglio che accompagnerà Alexandria Ocasio-Cortez al Congresso nel quale entrerà come la più giovane di sempre, arrivando proprio dal “block”, quartiere, quel Bronx dove è nata e vive tutt’ora. «Le donne come me non dovrebbero candidarsi» diceva in uno spot diventato virale su internet. Alexandria non solo si è candidata ma ha anche vinto. Ventinove anni, una laurea in Economia e Relazioni Internazionali alla Boston University poi il ritorno nel Bronx. Un lavoro da educatrice che dura poco e che viene rimpiazzato con turni di 18 ore come cameriera e barista per aiutare sua madre, una donna delle pulizie, a pagare il mutuo che suo padre aveva acceso per comprare una casa a Yorktown.
Potrei raccontare la candidata un po’ piccola fiammiferaia, con i vestiti presi su Rent the Runway una boutique on-line di abbigliamento a noleggio, con un budget inferiore agli altri e raggranellato attraverso le piccole donazioni, con una voce che ricorda vagamente Steve Urkel, uno dei personaggi della sit-com anni 90 “Otto sotto un tetto”.
Potrei parlare del suo capolavoro politico, vincere le primarie contro uno dei potenti del Partito come Joe Crowley partendo con un sacchetto pieno di volantini. Potrei aggiungere le frecciate che le sono arrivate dai leader dei Democrats. Nancy Pelosi l’ha liquidata come un fenomeno locale, Alcee Hastings, membro della Camera dei Rappresenti per lo stato della Florida dal 1993, ha dichiarato: «Le meteore svaniscono», per l’ex senatore Joe Liberman – sostenitore di Crowley – è un pericolo per i Democratici e per gli Stati Uniti.
Potrei parlare delle sue idee, dei 15 punti di programma: dalle cure mediche per tutti, all’economia di pace. Al salario minino di 15 dollari all’ora, allo stop alle armi. Dall’abolizione dell’ICE, il sistema di controllo dell’immigrazione, all’unviersità gratis, alla riforma della giustizia penale, senza dimenticare un’attenzione vera (non di facciata) ai diritti.
Insomma la piccola fiammiferaia, la pasionaria, la socialista (che in USA non è proprio un complimento), un’operazione di marketing ben riuscita, la Rosario Dowson della politica, la rockstar sono alcune delle definizioni che si sono lette in questi mesi sui giornali.
Ma c’è un aspetto che più di tutti mi ha colpito. La comunicazione della Ocasio-Cortez basata su molte scelte unconventional, non convenzionali, che si sono rivelate un vero e proprio valore aggiunto.
Uno dei punti di forza è stato sicuramente la campagna visiva efficacemente progettata dalla Tandem Design piccola ma geniale agenzia di comunicazione newyorkese fondata da Scott Starrett, 35 anni, amico e sostenitore della Ocasio-Cortez e Shaun Gillen. Per il ruolo di designer è stata scelta Maria Arenas, 24 anni, laurea in arte al Pratt Institute di New York e zero esperienze nella comunicazione politica che per la campagna della Ocasio-Cortez ha tratto ispirazione dai movimenti rivoluzionari di base del passato e in particolare ai movimenti guidati da sindacalisti come Dolores Huerta e Cesar Chavez.
I suoi volantini hanno fatto il giro delle comunità del Bronx e del Queens. Quello scatto della Ocasio-Cortez realizzato da Jesse Korman, fotografo e batterista harvey-metal, con lei al centro su uno sfondo blu violetto, i capelli raccolti in una crocchia bassa, con un’espressione indomita mentre guarda in alto e oltre. Il suo sguardo non è rivolto verso lo spettatore, ma leggermente di traverso e in lontananza, come a voler spingere la nostra attenzione verso il futuro, ad offrire una visione nuova, un cambiamento positivo ha funzionato.
Proprio per valorizzare quello sguardo il logo è stato impostato in alto e inclinato in avanti. Molti elementi di visual design sono stati presi dal mondo del fumetto, a simboleggiare un approccio alla politica vocale, pluralistico. Come afferma Ocasio-Cortez in uno dei suoi efficaci video della campagna, chiedendo una più diversificata rappresentanza razziale, culturale, generazionale e ideologica di fronte a politici di professione: «Questa gara riguarda persone contro denaro. Loro hanno i soldi, noi abbiamo le persone». Uno slogan usato spesso anche da Bernie Sanders che aveva funzionato ed ha funzionato nuovamente.
Già perché la campagna di Alexandria è nata dalle persone: Naureen Akhter un attivista progressista musulmano che gestisce un blog di cucina nel tempo libero messo a capo della macchina organizzativa ha reclutato i volontari per la campagna attraverso piccoli party a base di bevande low cost e stuzzichini comprati al supermercato organizzati negli appartamenti degli amici.
Già perché la campagna di Alexandria è nata dalle persone: Naureen Akhter un attivista progressista musulmano che gestisce un blog di cucina nel tempo libero messo a capo della macchina organizzativa ha reclutato i volontari per la campagna attraverso piccoli party a base di bevande low cost e stuzzichini comprati al supermercato organizzati negli appartamenti degli amici.
«Il modo migliore per costruire questa campagna era farlo con i gruppi che già lavoravano e si organizzavano intorno ai problemi che per loro hanno un peso», ha detto Ocasio-Cortez, spiegando che ha attinto da gruppi di azione civica di Ney York, associazioni come Muslim For Progress, gruppi pacifisti e movimenti come Black Matters. Sul sito ufficiale non mancano i riferimenti ad Obama e Sanders, sue fonti di ispirazioni.
Torniamo all’aspetto comunicativo. Anche il lettering tutto maiuscolo, bilingue in inglese e spagnolo, incorniciano nel brand costruito per la campagna, non modificandone mai l’effetto angolare e il suo nome, orgogliosamente contornato da punti esclamativi e stelle, è enfaticamente, inequivocabilmente multiculturale. È una dimostrazione esteriore delle radici di Ocasio-Cortez. È “Alexandria from the Bronx” figlia della working class con eredità portoricana.
È stata proprio Alexandria a chiedere che il viola fosse il colore dominante del suo marchio poiché rappresenta il rosso e il blu che si uniscono e vanno oltre. I creativi dell’agenzia Tandem hanno aggiunto il giallo, colore non tradizionale in una campagna elettorale, per associare la positività alla campagna di Ocasio-Cortez. Il blu è stato scelto come terzo colore ufficiale, in quanto è la tonalità tradizionale dei democratici.
«Lei è una candidata non tradizionale che gestisce una campagna non tradizionale, e volevamo che la sua identità visiva lo riflettesse. Non volevamo che il marchio fosse solo uno strumento di marketing e che travisasse il candidato, ergo fosse disonesto», ha detto la Arenas. «La maggior parte del design politico è molto timido, sicuro e tradizionale. Penso che il nostro lavoro sia riuscito a superare questa percezione. Abbiamo dimostrato che il design di qualità può avere un posto in politica».
Una campagna ben costruita aiuta, ma non è tutto. La Ocasio-Cortez, con il suo programma progressista senza esitazioni ha dimostrato che bussare alle porte o fermare le macchine al semaforo e coinvolgere i membri delle comunità batte sempre il marketing digitale. Come affermato da Ian Samuel, professore alla Maurer School of Law : «Il design visivo di Ocasio2018 ha suscitato la mia curiosità. Ma è stata la sua politica estremamente buona a suscitare la mia attenzione».