Il mondiale e la sfida delle aziende sui social

Il mondiale e la sfida delle aziende sui social

Per capire l’importanza che avranno i social network all’interno dei mondiali di calcio in Brasile, bisogna partire per prima cosa dal modello di business che sta alla base di questa competizione. Proprio come accade per una squadra di club, una delle principali fonti di reddito per il torneo e per la FIFA sono le sponsorizzazioni. Nel modello attuale sono previsti tre livelli di sponsorizzazioni: le società coinvolte si dividono in “FIFA partner” (si tratta di società che lavorano con l’organizzazione tutto l’anno, occupandosi di tutta la fase pubblicitaria che parte proprio dalla promozione del marchio in collaborazione con quello FIFA, e arriva fino alla fase di promozione di un messaggio che abbia anche una connotazione sociale); poi ci sono gli “sponsor della Coppa del Mondo” (aziende che hanno la possibilità di promuovere il proprio marchio a livello globale unito a quello della Coppa del Mondo come parte del loro pacchetto di sponsorizzazioni); e infine quelli che vengono definiti “National Supporters” (questo è il caso di aziende che hanno sede nella nazione che ospita i mondiali e hanno il diritto di promuovere il loro marchio nella Paese stesso, sfruttando la vetrina internazionale). In totale si tratta di ventidue aziende divise tra i rispettivi canali.

È su questa base che va letto il lavoro realizzato da Business of soccer, in cui sono stati messi a confronto i due più grandi marchi del calcio mondiale, Adidas e Nike, con l’obiettivo di capire quale sarà l’impatto della loro presenza nella Coppa del Mondo 2014, soprattutto in relazione all’universo digitale. Mentre Adidas fa parte della categoria dei “FIFA partners”, Nike non rientra in nessuna delle categorie sopracitate, ma dagli studi effettuati risulta comunque che il marchio statunitense sarà protagonista della kermesse brasiliana. Tanto per cominciare a snocciolare qualche cifra, secondo quanto riporta un articolo di Analytic Partners, per la FIFA prevede di generare 1,4 miliardi di dollari di fatturato di sponsorizzazioni grazie alle ventidue aziende coinvolte. Di questi 1,4 miliardi, 783 milioni arriveranno dalle sei aziende “partner” ovvero il 56% del totale. Facendo qualche calcolo il risultato è che solamente Adidas porterà alla FIFA oltre 130milioni di dollari in sponsorizzazioni.

E il discorso si fa ancora più interessante quando si tratta di analizzare la sfera digitale: sia Nike che Adidas hanno una impressionante presenza digitale ed entrambi i marchi hanno guidato la campagna di marketing virale fino ad oggi. Alla campagna “all in or nothing” di Adidas, tra cui ha fatto molto discutere l’immagine che raffigura alcuni giocatori con un cuore tra le mani, Nike ha risposto con “risk everything” lanciando qualche giorno fa anche un cortometraggio animato dal titolo “The Last Game” che ha già ottenuto 7 milioni di visualizzazioni su Youtube.

C’è da capire però quale sarà la strategia di questi due colossi pubblicitari anche sulle altre piattaforme digitali. I numeri in questo campo sono tutti dalla parte di Nike: su tre piattaforme su cinque l’azienda statunitense supera quella tedesca di gran lunga. Basti pensare che su Facebook Nike conta oltre 35milioni di like, cifra enorme se confrontata ai 19,86 milioni di Adidas. Stesso discorso per Twitter, dove Nike, con quasi due milioni di follower, supera seppur di poco Adidas che si ferma a 1,2 milioni. Meglio i tedeschi su Youtube con 350mila seguaci contro 215mila di Nike, e su Google Plus, dove Nike è praticamente assente con 43 follower contro oltre i 45mila di Adidas.

In ogni caso, anche se i numeri sono distanti, risulta che la piattaforma che guida la strategia di comunicazione social per entrambe le aziende è Facebook, con un contributo di quasi l’89 per cento sul totale delle piattaforme utilizzate. La speranza di Adidas è quella di quantomeno diminuire il gap con Nike sfruttando proprio il fatto di essere partner ufficiale della coppa del mondo, proprio come successe a Nike nel 2010 con la campagna “Write the Future”. Stando ai dati di Globe Runner, Adidas nell’arco temporale che va dal 24 al 30 maggio ha collezionato 18mila menzioni online, mentre Nike solamente 6mila, mentre nella settimana precedente (dal 17 al 23 maggio) il divario era solo di quattromila menzioni. C’è da immaginare che in concomitanza con l’avvicinamento dell’inizio della Coppa del Mondo le iniziative social di questi due colossi si intensificheranno proponendo agli utenti contenuti sempre più accattivanti con l’unico scopo di creare il più alto numero di visualizzazioni (nel senso più lato del termine), per portare maggiore visibilità all’azienda.

La battaglia in vista del mondiale però non si gioca solo tra i colossi della pubblicità, ma anche tra quelli della tecnologia. Se sul versante pubblicitario la sfida principale è tra Adidas e Nike, su quello tech ci sono Facebook e Twitter a contendersi la palma di regina social di Brasile 2014. Il colosso di Mark Zuckerberg infatti si sta preparando per una lotta serrata nei confronti di Twitter, che fino ad ora si è rivelato il miglior strumento social per seguire gli eventi dal vivo. C’è da combattere una battaglia alla portata di entrambi dato che questo può essere considerato il primo mondiale mobile, quello che in sostanza verrà seguito anche su smartphone e tablet. Da Facebook fanno sapere di aver già individuato 500 milioni di utenti interessati al calcio, in relazione ai collegamenti o alle pagine che i lettori hanno visitato. Una cifra che rappresenta il doppio degli utenti base di Twitter. La sfida è aperta.

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