Immaginate di essere il padrone di un’industria automobilistica. Qualche anno fa avete dato retta a un designer eterodosso, che vi ha convinto a mettere un sacco di soldi su un modello di auto con un’estetica fuori dagli schemi. Il modello è stato lanciato tre anni fa, tra le battute dei frequentatori dei saloni, e da allora avete continuato a perdere soldi. È il momento di ritirarlo? Tutt’altro: potrebbe essere proprio il momento in cui comincia a farvi guadagnare. Se faceste ora il passo indietro, rinuncereste ad almeno 400 milioni di euro di potenziali guadagni.
È questo quello che dice, in sostanza, un nuovo studio di Gaia Rubera – docente del Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi -, che esplora gli effetti che l’introduzione di un nuovo design sull’evoluzione delle vendite di un prodotto nel tempo. La ricerca è stata pubblicata da Marketing Science (Design Innovativeness and Product Sales’ Evolution) e dimostra che, anche se un prodotto dal design innovativo ha vendite inferiori all’inizio, col tempo ha dei tassi di crescita delle vendite maggiori rispetto a un prodotto dal design più tradizionale. Può sembrare un concetto digerito da tutti, ma non lo è affatto, tanto che la letteratura finora ha ignorato gli effetti economici dell’innovazione del design.
La prima evidenza è emersa dalla ricerca è che nel campo del design è meglio non affidarsi al buon senso. «Secondo il common wisdom – commenta a Linkiesta – l’innovazione di design prende piede molto più facilmente rispetto all’innovazione tecnologica, perché viene percepita come semplice da capire. In realtà la ricerca dimostra il contrario: le tempistiche sono maggiori e tanto più ci allontaniamo dagli schemi che abbiamo in testa, tanto più tempo serve».
La presentazione della Ford Ka al salone di Tokyo nel 1997. L’auto, dal design innovativo, è stata una delle più vendute nel suo segmento (KAZUHIRO NOGI/AFP/Getty Images)
Il tempo necessario, se si considerano le automobili e le motociclette, è di tre anni. A questo risultato la docente è arrivata dopo sei anni di ricerca quantitativa. Il punto di partenza è stata l’analisi delle vendite dei modelli di automobili e motociclette venduti negli Stati Uniti dal 1978 al 2006 e dal 1980 al 2008, rispettivamente.
La svolta dopo tre anni
Usando l’analisi della curva di crescita individuale, si legge in una sintesi della ricerca, «Rubera ha scoperto che un maggior livello di innovazione di design porta a un livello minore di vendite all’inizio ma a tassi di crescita maggiori in seguito. Nello specifico, durante i primi tre anni dopo l’introduzione, i modelli di auto/motocicletta vanno meglio se hanno un livello basso di innovazione di design. Nel quarto anno, i modelli presentano vendite simili a prescindere dal tipo di design innovativo. I benefici in termini di maggiori unità vendute per i modelli con un design altamente innovativo diventano evidenti a partire dal quinto anno».
Fonte: Gaia Rubera, “Design Innovativeness and Product Sales’ Evolution”, Marketing Science
I manager, insomma, devono essere pronti a ricevere una fredda accoglienza iniziale per quei prodotti il cui design è profondamente diverso dalla norma. «Ritirare il prodotto troppo presto dal mercato – continua la nota – farebbe sprecare il potenziale di vendita che caratterizza i prodotti con un design radicale. Utilizzando i risultati dell’analisi, l’autore è in grado di stimare che, prendendo un prezzo medio di 31.252 dollari, i ricavi di un modello di auto aumentano di 434 milioni di dollari per ogni aumento di innovazione nel design lungo la vita media di 8 anni dell’auto. In modo analogo, considerando un prezzo medio di 14.000 dollari, i ricavi aumentano di 25 di dollari milioni in più per ogni aumento di innovazione di design di un modello di motocicletta durante una vita media di 8 anni».
Fonte: Gaia Rubera, “Design Innovativeness and Product Sales’ Evolution”, Marketing Science
Non solo: la ricerca dice anche che più si innova più si hanno risultati. «Abbiamo messo l’evoluzione su una scala da 1 a 5 – spiega l’autrice -. Per ogni aumento di scala ho un aumento delle vendite, anche se non su una retta».
La lezione di Chris Bangle
Tra chi ha rischiato di più c’è Chris Bangle. Se il nome non vi dice niente, è uno dei più grandi designer di automobili al mondo. Il suo nome è diventato famoso per le furiose polemiche che hanno accompagnato le sue drastiche innovazioni nei modelli della Bmw, di cui è stato il capo designer dagli anni Novanta al 2009. Particolarmente contestati furono la BMW Serie 7 e la Serie 5, che però sono stati anche dei campioni di vendite. «Nel caso della Serie 7 – sottolinea Gaia Rubera – il design era completamente cambiato rispetto alla versione precedente, soprattutto per quanto riguarda il muso. Alcuni clienti sono letteralmente andati in piazza per chiedere che si tornasse al vecchio modello. Poi però è risultato il modello più venduto della Bmw».
Chi invece è rimasto più indietro? L’autrice non ha esitazioni. «Tra chi ha avuto l’evoluzione minore ci sono le tre case Usa, Ford, Chrysler e Gm, e questa mancanza di innovazione è stata una delle componenti che hanno portato alla loro crisi, così com’era stato per Fiat».
Questione di algoritmo (e di pubblicità)
Anche in tempi di innovazione tecnologia frenetica come l’attuale, i tempi di adattamento rimangono lunghi. «Probabilmente c’è maggiore impazienza da parte dei consumatori – spiega Rubera a Linkiesta -. Ma bisogna capire se l’algoritmo nel nostro cervello cambi altrettando velocemente». Come per l’arte o la musica, una stessa persona può passare dal considerare un’opera un obbrobrio o un capolavoro, con degli stimoli adeguati. «Esistono delle ricerche in psicologia – continua Rubera – che dimostrano come le persone rispondano rispetto agli stimoli esterni. A furia di vedere un certo modello estetico sviluppiamo dei modelli mentali che dicono: la bellezza è avere capelli biondi e occhi azzurri. Se lo stimolo viene cambiato, pian piano il cervello si abitua a una nuova idea del bello».
Visto che il tempo è denaro, c’è un modo per velocizzare il processo: una campagna pubblicitaria martellante. «Quello che cambia è che serve più pubblicità – commenta l’autrice dello studio -. Quanto più vediamo un prodotto innovativo, tanto più il nostro algoritmo si adegua velocemente. Un modo per accorciare i tempi di questo algoritmo è far vedere il modello innovativo molte volte». Anche in questo caso però le cose non sono lineari. i risultati dimostrano che la forza del brand e le spese di pubblicità delle marche peggiorano l’effetto negativo del nuovo design sulle vendite iniziali, ma poi contribuiscono a migliorare ulteriormente i tassi di crescita delle vendite.
La ricerca si è occupata del settore auto, ma si può estendere tranquillamente agli altri campi. Ognuno dei quali avrà però tempi di reazione diversi. «Probabilmente il tempo necessario per ripagare l’impresa sarà ridotto. Ad esempio i cellulari. Passare dal modello a guscio a uno sweeper è più semplice rispetto alle auto», spiega l’autrice.
Una delle conclusioni dello studio va al di là del riconoscimento del valore del coraggio nell’innovazione. Ha a che fare con le possibilità di farsi largo nei mercati proprio usando la leva del design, ma anche con la rischiosità di tale scelta. «I risultati suggeriscono – conclude lo studio – che marche deboli possono usare un design innovativo per scalzare le marche forti, ma i benefici di tale strategia sono di breve durata. Nel lungo periodo, l’innovazione di design sembra più una leva che le marche forti possono utilizzare per distanziare ulteriormente la concorrenza».
