Fate la cosa giustaVoucher, sovvenzioni, bond aziendali. Come salvare il turismo, per davvero

Finché non ci sarà la libera circolazione delle persone non ci saranno vacanze. Non è il momento delle campagne pubblicitarie, bisogna accendere la scintilla nel sistema con soluzioni pratiche

Afp

Bisogna fare la cosa giusta. Si possono fare tante cose, illusorie, inutili, anche utili, ma solo alcune sono giuste. C’è un tempo giusto per fare le cose e un tempo sbagliato. Il tempo non è una variabile disponibile. Dobbiamo lavorare con il tempo giusto. Abbiamo bisogno del filo a piombo sul tempo per le cose da fare. 

Vediamo allora qual è la time-line per rimettere in piedi il turismo. Cominciamo dalla domanda, cioè dai turisti. Finché non c’è la libera circolazione delle persone non c’è turismo. Su questo non c’è altro da dire e nessuno slancio emotivo lo cambierà di un centimetro. Il ministro Franceschini ha dichiarato che sta lavorando per una libera circolazione delle persone all’interno dell’Europa dal 1. luglio. Se questo avverrà, dal 1. luglio il turismo può cominciare.

C’è nel turismo un’effervescenza consueta che, qualunque sia il problema, si condensa sempre nelle campagne promozionali. Certo bisognerà farle, perché sono un ingrediente necessario e naturale di qualunque politica di marketing, ma è questo il tempo giusto? Forse no. Le campagne pubblicitarie servono a promuovere il prodotto su un mercato, ma in questo momento non c’è nessun mercato, da nessuna parte del mondo. Così come sono inutili le politiche di prezzo, perché il problema non è il prezzo (forse lo diventerà, ma oggi non lo è), il problema è il virus, non il prezzo. 

L’unica chance che abbiamo sul lato della domanda è quella dei voucher: compri oggi consumi quando vuoi. Questa iniziativa, che in tempi normali sarebbe efficacissima, perché avvicina la domanda all’offerta, in un tempo in cui la gente è impaurita, non è detto che funzioni allo stesso modo. Eppure bisogna accendere una scintilla nel sistema! 

Giusto: che scintilla sia. Per esserlo deve funzionare secondo i meccanismi tipici delle promozioni, cioè deve avere una data: bisogna comprare, ad esempio, entro il 30 luglio e utilizzarlo entro dodici mesi, ma bisogna comprare adesso. 

Così le aziende avrebbero un segnale di ottimismo e i consumatori un po’ impauriti, allettati dallo sconto, ma costretti a scegliere qui e ora, contribuirebbero a creare la scintilla, piccola e immediata, di cui il sistema ha bisogno. Forse per alimentarla non serve il tetto massimo di reddito: in fondo siamo stati colpiti tutti indistintamente dalle conseguenze economiche dell’epidemia.

Sulla domanda molto di più non si può fare. Le cose non (sempre) dipendono da noi, perciò tutti i sensi di colpa che s’intuiscono in parecchi commenti non hanno significato: come se la causa della crisi sia stata determinata dai nostri comportamenti («abbiamo superato i limiti», «non possiamo più fare come prima», ecc.), come se fosse arrivata la punizione per i nostri peccati (inesistenti). Sarebbe da ricordare che la crisi ha un nome preciso, quel nome che ci ossessiona da mesi, e che qui non ripeto. 

Passiamo alle imprese. Per loro è in atto un gigantesco stress test, quello che si fa alle banche per capire quanto siano solide. Il vermiciattolo a forma di coroncina lo sta facendo adesso anche e soprattutto all’industria dell’ospitalità, perché la distanza sociale è l’arma nucleare contro il turismo e non c’è plexiglass che tenga. Il consumo di vacanze è discrezionale e asimmetrico.

Nessuno è obbligato ad andare in vacanza, e neppure in una certa destinazione, perciò si decide in totale libertà. Spesso si considerano i turisti come merce che si sposta; no, sono persone con la loro testa e il flusso turistico è il frutto di milioni di micro-decisioni indipendenti: va dove li porta l’emozione, la gioia, ma anche la paura e la paura oggi li lascia a casa. È asimmetrico perché le cattive notizie non pesano allo stesso modo delle buone. La domanda è ingovernabile, semplicemente.

Torniamo alle imprese. Occorre salvarle, e per salvarle non basta il po’ di domanda che si riuscirà a raccogliere se le condizioni del mondo (Italia inclusa) lo permetteranno. Ci sono i fondamentali da salvare: i costi fissi, i mutui, gli investimenti che dovranno esserci, perché ci vorrà molta innovazione. Gli alberghi stagionali e i villaggi turistici di solito fanno i lavori da marzo a maggio. Li hanno fatti quest’anno? Sicuramente no. Li faranno adesso? Speriamo. Se però avranno – com’è certo – incassi di molto ridotti per tutta l’estate, usciranno dalla stagione con un deficit sulle spalle, anche se apriranno. Settembre potrebbe essere nero.

Queste imprese rivedranno i prossimi incassi nel giugno 2021: ce la faranno ad arrivare a quella data? Come faranno a pagare il debito assunto nelle ultime settimane? Per queste ragioni bisogna dare linfa vitale come grant (sussidi) e non solo come credito. In quale misura? Quella possibile: ad esempio, il 15 per cento dei costi complessivi da loro sostenuti nell’anno precedente, come risulta dai bilanci. Il criterio c’è: è il settore più colpito secondo tutte le indagini disponibili, e poi la distanza sociale è il bisturi che ne taglia la ragion d’essere.

Questo è il tempo dell’oggi e del domani molto prossimo, che dura 120 giorni. È il tempo del qui e ora. Poi c’è il domani che ci dà più respiro, sempre che riusciamo a uscire dall’ibernazione in condizioni accettabili.

Nel medio periodo abbiamo dei difetti che si trasformeranno in pregi e altri difetti che, invece, bisognerà correggere. I nostri piccoli alberghi saranno visti con luce nuova: saranno non la testimonianza di quel che si poteva essere e non si è stati, ma il modello naturale del turismo ideale, senza troppe stanze, uno diverso dall’altro, ognuno con una cura particolare verso il cliente.

Prendersi cura, che in questi giorni ha un significato solo sanitario, sarà invece il prendersi cura delle emozioni degli ospiti, cosa in cui siamo piuttosto bravi. Le nostre piccole piazze sembreranno sicure e accoglienti, e i nostri scorci una dichiarazione di resilienza dettata dal tempo. Tutto ciò che è intimamente italiano avrà più strada rispetto all’impersonale e all’abnorme.

Il difetto da correggere è quello della solidità finanziaria della nostra industria dell’ospitalità. Non possiamo avere uno stato patrimoniale che non regge la sfortuna di una stagione. Dobbiamo trovare forme di rafforzamento della finanza. Qui dobbiamo essere innovativi: scalare la forma giuridica (ancora troppi hanno una forma giuridica elementare); diversificare le fonti di finanziamento (se le banche si aggregano, alla fine i forni da cui comprare il credito si assottigliano pericolosamente).

Perciò bisogna che gli alberghi e le altre aziende dell’universo turistico trovino finanziamenti di lungo periodo anche non bancari, come attraverso l’emissione di bond aziendali rivolti al risparmio privato. È un azzardo? Tutt’altro: sono forme di finanziamento che si stanno appena sviluppando in Italia, ma sono tradizionali in altri paesi.

C’è inoltre, last but not least, la pagina nuova dell’ingresso in forze della tecnologia, che sia però “umanizzata”, perché nel mondo dell’ospitalità high tech, low touch non funziona, neppure nel post-epidemia. La tecnologia che serve è quella che asseconda i desideri senza diventare impersonale; che dia sicurezza ma non la sensazione di essere “sotto controllo” tutto il tempo; che sia veloce, ma non spezzi il rito dell’ospitare. È una cosa sottile, complicata, che non si può semplicemente prendere dall’industria e trascinarla nell’ospitalità. Ci vuole pensiero, non copia e incolla.

La chance più grande per il sistema italiano arriva soprattutto da quello che succede tutto intorno. È come se la forza di gravità avesse d’improvviso mostrato tutto il suo peso. Si è vista all’improvviso la grande fragilità dei grandi player digitali, che sembrano balene spiaggiate.

È la rivincita della realtà, con la sua pesantezza, ma anche con la sua concretezza e la sua fisicità. Chi aveva costruito la più grande offerta al mondo di residenze (altrui) si trova con un pugno di niente. Chi viveva dell’intermediazione sull’intermediazione è già morto. Si riprenderanno, perché hanno polmoni finanziari enormi e un modello di business forte, ma non sarà tutto uguale, perché adesso si è capito che quando arriva la tempesta, nonostante gli acciacchi, chi ha un bene fisico, ha una leva da cui ricominciare, chi non ce l’ha deve aspettare: la realtà è più forte della meta-realtà.

Vedremo. Vedremo come lo srotolare delle cose inedite che ci aspettano costruirà il mondo nuovo dell’ospitalità e della cultura (di cui parleremo presto). Ricordando che cambierà per sue forze interne; per la straordinaria congiuntura astrale che si formerà e dal modo in cui avverrà l’uscita dall’epidemia. L’arte combinatoria non è (tutta) nelle nostre mani. Vedremo però che il nostro paese assomiglierà al mondo nuovo molto più di quello che oggi crediamo. Intanto, noi però, cerchiamo di fare la cosa giusta. Al tempo giusto.

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