Eterni rivaliCome ha fatto Pepsi a resistere alla crisi, mentre Coca Cola si sgasava

Le due aziende leader nel mercato delle bibite hanno avuto rendimenti diversi durante il lockdown: il brand di Atlanta ha accusato il colpo, soprattutto per la chiusura di bar, ristoranti e hotel. Il loro maggior competitor invece ha saputo assorbire i danni grazie agli investimenti oculati degli ultimi anni (e al design dell’italiano Mauro Porcini)

Pixabay

La notizia più calda di questi giorni nel mondo del marketing è che nell’ultimo trimestre, terminato a giugno, le vendite del gruppo PepsiCo sono raddoppiate rispetto a quelle di Coca Cola. Ecco i numeri: le vendite nette del gruppo di Atlanta sono calate del 25 per cento, arrivando a 7,2 miliardi di dollari; quelle di PepsiCo hanno subito una diminuzione solo del 3 per cento assestandosi a 15,95 miliardi di dollari.

Tutto questo ha vari livelli di spiegazione: il gruppo Coca Cola è molto centralizzato sulla popolare bibita che dà il nome all’azienda ed evidentemente la chiusura di ristoranti, bar, cinema e impianti sportivi (HoReCa) – che rappresentano la metà delle entrate del gruppo – ha influito pesantemente sul fatturato.

PepsiCo invece negli ultimi dieci anni ha iniziato un’importante strategia di diversificazione di mercato, andando a collocarsi in altri comparti come quello degli snack (le patatine Lays, Doritos e Cheetos) e della prima colazione (i fiocchi d’avena a marchio Quaker) che hanno sofferto meno del lockdown anche perché ideali per il consumo in casa. Addirittura i già citati fiocchi d’avena hanno registrato un sorprendente +23 per cento durante il lockdown.

Parliamo quindi di vendite complessive dell’azienda e non solo legate al singolo soft drink. Da questo punto di vista Pepsi Cola è sempre stata più dinamica rispetto al competitor e già alla fine degli anni ‘80 aveva superato negli Stati Uniti la rivale nelle vendite dei soft drink, grazie anche all’uso di popstar come testimonial nelle campagne pubblicitarie (Madonna, Michael Jackson e poi più avanti Britney Spears e Beyoncé).

In seguito negli anni ‘90 l’arrivo in massa in nuovi mercati come Cina e Europa dell’Est hanno fatto accrescere il fatturato. Infine, come già citata, è stata strategica la diversificazione nel campo del food e del drink acquisendo marchi come Lipton Tea, Tropicana Juices, Gatorade Sport Drinks oltre a quelli già citati, spesso rivitalizzandoli e facendoli riemergere con un nuovo posizionamento.

A tal proposito, una figura fondamentale in questo campo è stato l’italiano Mauro Porcini che dal 2012 è Senior vice president e Chief design officer di PepsiCo: un passato in Philips e 3M a Milano che lo hanno poi portato negli Stati Uniti, prima a Minneapolis e poi a New York, ai vertici della Pepsi, dove è riuscito a dare nuove vesti grafiche e di posizionamento a tutti i marchi del gruppo. Per l’acqua LIFEWTR, ad esempio, ha ideato una serie di etichette impreziosite dalle creazioni di giovani artisti, selezionati in base a un tema che cambia ogni tre mesi, facendole diventare oggetti di culto.

Il gruppo Coca Cola invece negli ultimi anni ha subito il forte calo registrato dal comparto delle bevande gassate a favore degli energy drink. Coca Cola negli anni ‘10 ha provato a investire pesantemente con il proprio marchio Burn per concorrere contro il competitor Red Bull, organizzando eventi nel mondo degli sport estremi, dello snowboard e skateboard, ma senza riscuotere successo né di immagine né di fatturato.

Coca Cola poi attraverso la sua società di investimento ha acquistato molti marchi di acqua e investito in varie società che producono tè, bevande a base di latte e succhi (Honest Tea, Fairlife e Suja Life) oltre a bevande sportive come Powerade, che hanno fatto risalire il fatturato ma senza mai riuscire a colmare il calo dei consumi del prodotto soft drink principale.

C’è poi anche un tema di ottimizzazioni delle spese di marketing: nel 2019 il gruppo di Atlanta è stato uno dei maggiori investitori in marketing spendendo 4,24 miliardi di dollari, ma che in realtà non sono stati ottimizzati e non hanno avuto un ritorno adeguato in termini di vendite.

I prossimi piani del gruppo di Atlanta saranno quello di ridurre gli investimenti in pubblicità e promozione rendendoli più flessibili a seconda delle esigenze dei singoli mercati, investire più sul digitale (anche se la stessa Coca Cola ha partecipato come tanti altri brand a 30 giorni di stop agli investimenti su Facebook contro gli hate speech) e a tagliare quelle che il presidente e amministratore delegato di Coca Cola, James Quincey, ha chiamato “zombie brands” ovvero tutti quei “marchi morti che camminano” e che fanno spendere energie e risorse importanti al marketing del gruppo.

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