L’economia dello scroccoVita e opere dell’influencer che scrive libri di successo da taggare su Instagram

Tommaso Zorzi e Paolo Stella sono due personaggi molto diversi eppure emblematici della nostra epoca, diventano romanzieri e generano pericolosi effetti collaterali: presto ci saranno solo fotografatori di prodotti che dovrebbero influenzarci e farceli comprare sul mercato, e nessuno più disposto a farlo

INA FASSBENDER / AFP

«L’ho letto due volte, il tuo racconto. Negri e marmocchi. Tremolio di foglie. Descrizioni. Ma non vuol dire niente». (Truman Capote, Colazione da Tiffany)

Da ieri Tommaso Zorzi è biondo. Gratis, naturalmente, giacché nell’economia dello scrocco (in inglese: influencing) non si paga il parrucchiere: si fa il video coi capelli nuovi, si tagga il fornitore, il quale si suppone avrà per ciò nuova clientela. 

Se sia vero – se questo baratto di merci in cambio di pubblicità funzioni, se ci sia qualcuno che cambia spray per i vetri perché ne vede usare uno nuovo alla Ferragni, o che compra un trolley di Vuitton perché ne ha visto spacchettare uno a Paolo Stella – non è dato saperlo, ma viviamo nell’economia della disperazione, in cui le aziende le provano tutte, e parafrasando la Vanoni «proviamo anche con Instagram, non si sa mai». 

Tommaso Zorzi è il più venduto scrittore che i lettori forti non abbiano mai sentito nominare. Il suo Siamo tutti bravi coi fidanzati degli altri, dal tolstojano incipit «Bea, ma la pianti o no di grattarti la figa?», ha venduto 5.280 copie la prima settimana. Se vi sembra una cifra miserevole non siete gente che abbia mai pubblicato un libro: ci sono premi Strega che ci metterebbero la firma. Per capirci: terzo tra i più venduti della settimana nella narrativa italiana, nono nella classifica complessiva. 

Per caso (tanto il caso non esiste), il romanzo di Paolo Stella uscito (entrambi per Mondadori) poco meno d’un mese prima, aveva totalizzato 2456 copie la prima settimana (adesso è a 6296, dati Gfk). 

Sono due fenomeni diversi da quello dello YouTuber che scrive libri e li vende a dodicenni che ambiscono ad andare alla presentazione e farsi un autoscatto con l’autore. Zorzi e Stella sono due adulti nonché due esponenti di punta dell’economia dello scrocco. Fatico a distinguerli, e tutti gli esperti del settore con cui parlo mi sgridano perciò moltissimo: sono diversissimi per “posizionamento”, giurano (“posizionamento” è una parola molto usata nell’economia dello scrocco). 

Zorzi ha 25 anni, e la sua fama pre-Instagram è riconducibile a un programma intitolato Riccanza (non l’ho mai visto, uno dei miei informatori me lo sintetizza in «benestanti che fanno finta d’essere ricchissimi»). È quando chiedo di lui, che scopro che Instagram è luogo di ferocissima lotta di classe. 

«Paolo viene da una buona famiglia, Zorzi non è mica ricco davvero. Si faceva prestare il cane da ricco». Non oso chiedere cosa sia un cane da ricco, sarà un cane da tartufo, sarà un cane-guida che vede i dobloni. «Organizza cene a casa e poi le foto finiscono nei cataloghi delle cucine»: è lì che capisco che l’economia dello scrocco non fa per me, occorrono cucine linde e ordinate. 

Stella è ultraquarantenne, è un uomo con un passato, dalla barca a scrocco la cui agenzia di noleggio tagga esortando i follower a prenotarla per le prossime settimane saluta Ornella Vanoni, «ciao Ornellina», era un concorrente della De Filippi, ha fatto la fiction, insomma si è dato da fare da prima che l’economia dello scrocco esistesse. E adesso, mi spiegano, «ha un posizionamento alto». Roba di agenzie, mi dicono (sì, per fotografarti col detersivo in omaggio ti serve un agente). Se ti posizionano alto lavori coi marchi del lusso (Zorzi, mi dicono, è posizionato basso; la mia obiezione che però ha il doppio dei follower viene accolta con lo sbuffo riservato a chi è troppo anziana per capire questi meccanismi). 

Zorzi ieri ha fotografato una classifica Amazon nella quale era sopra al Buio oltre la siepe, e io ho immaginato a che splendido pezzo moralista se ne potrebbe cavare sulla morte della letteratura. Più l’economia dello scrocco gira, più diventiamo moralisti, e appena intravediamo un marchio (è impossibile non intravederne, se uno pubblica la propria vita quotidiana e non vive una vita da frate trappista) gridiamo al product placement. Oggi ci chiederemmo con aria saputa quanti soldi Tiffany abbia dato a Capote per far andare proprio lì Holly a farsi passare il magone, invece che da Cartier. 

Stella ha sparso per tutto il mercato dello scrocco (cioè: ha mandato in omaggio a qualunque starlette con un Instagram) il merchandising del suo libro: la sdraio con la copertina, il mastello di gelato con la copertina, quasi vorrei un gadget anch’io che non sono riuscita ad andare oltre la seconda pagina (ma ho letto tutto l’elenco telefonico di ringraziamenti, «Ornella V.» compresa). 

È questo, pare, il meccanismo che genera le vendite, in un mondo in cui un libro è un prodotto residuale ma una Instagram opportunity (chiedo scusa ma la chiamano così) è preziosa. 

Compro il libro di Stella, passo due ore a cercare la luce giusta per fotografarmici, lo taggo, e se sono stata sufficientemente fotogenica e complimentosa lui mi riposterà, e avrò anch’io i miei quindici secondi (tanto dura un video provvisorio su Instagram) di notorietà. 

È un attrezzo di scena, è una dichiarazione d’identità, è un’appartenenza: c’è un segmento di mercato che compra Stella o Zorzi come noialtre compriamo i Meridiani (con la differenza che questi se li sfogli non si distruggono le pagine). 

L’unico ostacolo, mi spiegano gli esperti di scrocco, è che il pubblico sta curvando verso la temibile sindrome «Perché io no?»: se Tizio tagga il fornaio invece di pagare la focaccia, se Caio tagga l’albergo invece di pagare il weekend, se Sempronio tagga lo stilista invece di pagare le scarpe, perché non posso avere le cose gratis, si chiede la commessa, l’avvocato, la massaia? Se ognuno ha diritto a una vita di scrocco, anche se non ha qualità speciali, anche se non ha venti milioni di follower come la Ferragni, perché questa vita non viene garantita anche a me? (E a quel punto fatemi – a me commessa, avvocato, massaia – anche scrivere un libro, nessuno li legge ma danno rispettabilità). 

Presto ci scandalizzeremo per l’idea che alla cassa del supermercato ci tocchi pagare come ci scandalizziamo per il ticket nella sanità pubblica. Presto ci saranno solo fotografatori di prodotti che dovrebbero influenzarci e farceli comprare sul mercato, e nessuno più disposto a comprare niente sul mercato. 

Intanto Paolo Stella è nella sua cabina, nella barca in affitto, in Sicilia. La chiama, la cabina, “camera”. Questi posizionamenti alti nell’economia dello scrocco mi sembrano molto bisognosi d’un professor Higgins che insegni loro come comportarsi alle corse dei cavalli. 

«Tutti hanno diritto di sentirsi superiori a qualcuno, disse. Ma è buona norma esibire qualche prova, prima di esercitare questo privilegio». (Truman Capote, Colazione da Tiffany).

Entra nel club de Linkiesta

Il nostro giornale è gratuito e accessibile a tutti, ma per mantenere l’indipendenza abbiamo anche bisogno dell’aiuto dei lettori. Siamo sicuri che arriverà perché chi ci legge sa che un giornale d’opinione è un ingrediente necessario per una società adulta.

Se credi che Linkiesta e le altre testate che abbiamo lanciato, EuropeaGastronomika e la newsletter Corona Economy, siano uno strumento utile, questo è il momento di darci una mano. 

Entra nel Club degli amici de Linkiesta e grazie comunque.

Sostieni Linkiesta