L’economia del CovidL’ecommerce è il futuro, ma i supermercati non hanno ancora capito come guadagnarci

La pandemia ha accelerato e nutrito le vendite digitali, ma la grande distribuzione fatica a monetizzarne gli introiti a causa degli elevati costi organizzativi. In più, gli effetti del virus si abbatteranno sui fatturati anche nel lungo periodo

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Con la crisi del coronavirus si sono fatti passi da gigante sulle vendite online, in particolare nel comparto alimentare. Secondo il Financial Times, in molti paesi il timore delle persone di ritrovarsi in luoghi affollati per fare la spesa ha favorito la consegna a casa dei prodotti alimentari, arrivando a toccare quote di mercato del 2,9% e del 4,3% in Germania e Italia, rispettivamente.

Secondo quanto riporta il Sole 24 ore, nel nostro paese l’incremento è stato del 55%, corrispondente a un valore di 2,5 miliardi. Ma secondo il quotidiano britannico l’aumento delle vendite online non sta incidendo positivamente sui bilanci dei supermercati. Il problema principale, scrive il Financial Times in un lungo articolo è l’ingente quantitativo di risorse che il commercio online richiede.

Nel Regno Unito, ad esempio, Tesco e J Sainsbury, due dei principali operatori della Gdo, hanno dichiarato di aspettarsi un fatturato simile a quello dello scorso anno, nonostante il considerevole aumento di prodotti forniti durante i mesi della crisi alle famiglie. Per il direttore esecutivo di Sainsbury, Simon Roberts, le vendite online rappresentano «il canale meno redditizio».

Il punto, rileva il FT citando l’esperto Marc-Andre Kamel, è che i supermercati erano impreparati a una transizione così repentina. Un cambiamento più lento nel tempo avrebbe consentito ai gruppi di trovare modelli meno dispersivi. E invece, nel mezzo della crisi, gli operatori si sono ritrovati a dover tamponare la bassa redditività delle operazioni online, e allo stesso tempo a dover aumentare la propria capacità digitale per andare incontro alla crescente domanda. Al momento, i costi delle consegne non riescono a compensare il valore delle vendite.

La nuova tendenza, però, è arrivata per restare. Secondo il capo dello store online britannico Ocado, sono oltre 1 milione i nuovi clienti che aspettano di essere serviti, non appena la struttura sarà allargata. È lo stesso Ocado a riportare come bastino fra le tre e le cinque spese online nell’arco di 12 settimane ad abituare i consumatori a proseguire gli acquisti digitali.

In Italia, le tendenze sono simili. Come spiega a Linkiesta Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il consorzio per il commercio digitale,  i clienti digitali in Italia sono 25 milioni, e di questi ben 2 milioni  si sono affacciati per la prima volta al circuito dell’e-commerce nell’ambito food. E se tutta la vendita online è cresciuta a doppia cifra (gli acquisti di prodotto hanno fatto registrare un +26%, cifra che non si vedeva dal 2017, spiega Liscia), è soprattutto il comparto alimentare ad aver registrato gli incrementi maggiori, arrivando a superare il 50% «quando il comparto valeva 1,6 miliardi di euro», dice l’esperto.

La spinta generata dalla pandemia è stata notevole. «Con il coronavirus si sono create tre fasce distinte di operatori digitali: quelli classici del comparto alimentare, poi le consegne a domicilio della spesa tramite corrieri come Deliveroo e Glovo, e poi coloro che si sono creati da soli un sito di e-commerce», spiega Liscia. Un’accelerazione non da poco anche in termini di copertura, considerando che si partiva da una situazione di disomogeneità territoriale notevole: «c’è stato un effetto canalizzazione: da un lato molti si sono approcciati a siti online da zone distanti. E al contempo c’è stato un forte incremento di acquisto da parte dei clienti abituali», dice Liscia.

Non tutte le soluzioni però saranno praticabili nel lungo periodo. Se il coronavirus ha contagiato persino i negozi di prossimità, che durante il lockdown si sono inventati meccanismi di vendita a distanza improvvisati – passando anche dal telefono – a dettare la linea della sostenibilità di queste operazioni da parte dei supermercati in futuro sarà soprattutto la capacità nello strutturare una strategia solida, e nel rispondere ad una domanda sempre più esigente da parte dei clienti.

«I clienti in negozio chiedono gli stessi servizi che trovano su internet. Si aspettano di non fare più code per pagare, di poter ritirare la spesa direttamente dopo averla ordinata con lo smartphone e di avere una scelta ampia, con miliardi di prodotti, come succede online», dice ancora Liscia. «Questo significa che va ripensata tutta la filiera, dal produttore al distributore: la digitalizzazione non è solo quella della vendita a valle, ma anche del B2B».

Per l’esperto, nel nostro paese più che in altri la presenza di un gran numero di attori e di “passaggi” (produttori, grossisti, distributori, rivenditori), fa lievitare sia i tempi che i costi del processo. Perciò, in futuro, sempre più determinante sarà rivedere i modelli di magazzino e logistica: «tutti stanno cercando di capire come e su cosa investire», dice il presidente Netcomm.

Qualche esempio di innovazione lato consumatore c’è già: l’esperimento di Esselunga con Ufirst, l’app che consente di prenotare il proprio ingresso al supermercato, evitando di doversi mettere in fila, o l’implementazione da parte di Carrefour dei sistemi di pagamento contactless, come ha fatto Walmart negli Stati Uniti.

Secondo Liscia, i tassi di crescita dell’e-commerce food&grocery per il resto dell’anno si confermeranno intorno al 50-60%. «Un nostro sondaggio dice che per quei due milioni di nuovi clienti il livello di soddisfazione per la spesa online è massimo, 3,7 punti su 5. Il 70% dice che proseguirà gli acquisti online», puntualizza l’esperto.

Non bisognerebbe però commettere l’errore di pensare che l’e-commerce significhi la fine dei negozi fisici. Anzi, i supermercati avranno in futuro un ruolo sempre più importante. «Basti pensare che Amazon ha investito 13 miliardi di dollari per acquistare punti vendita fisici», dice Liscia.

Per l’esperto, in futuro si pongono due linee di evoluzione: da un lato, il negozio esperienziale, dove il marketing e il window shopping saranno fondamentali, dall’altra il negozio di servizio, un punto fisico “pick and pay” da individuare tramite i servizi di store locator sullo smartphone.

Per il Financial Times, anche a livello territoriale i servizi saranno differenziati a seconda del bacino di utenza: grandi centri di distribuzione nelle città, strutture più piccole nei centri sub-urbani meno popolosi, e punti di raccolta o altri intermediari nelle zone rurali.

Il futuro dei supermercati, dal coronavirus in poi, è ricco di sfide organizzative e strutturali, in cui l’e-commerce giocherà un ruolo sempre più preponderante (il presidente Netcomm prevede incrementi fino al 150% nell’intero settore). Ma non bisognerebbe dimenticare un fattore fondamentale: gli effetti della pandemia si vivranno a lungo termine. «La crisi economica innescata dal coronavirus ha fatto soffrire anche la distribuzione fisica, e comunque il digitale non è sostitutivo di nulla», conclude Liscia. Considerando come per il 2021 si preveda un calo dei consumi (anche alimentari) dell’8,1%, secondo l’istituto di ricerche di mercato Iri, trovare un equilibrio fra innovazione e redditività sarà complicato.

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