C’è un fenomeno in forte ascesa in questo momento storico estremamente sofferto, sul quale vale la pena soffermarsi con spirito critico e una forte dose di lucidità. Mi riferisco al mondo degli influencer virtuali per i quali le limitazioni messe in atto per contenere la pandemia, non solo non intaccano minimamente la libertà d’azione per lo sviluppo del loro business, come invece accade agli influencer in carne ed ossa che sono costretti a casa come tutti, ma addirittura sono il combustibile per la loro rapida espansione.
Il mercato nel quale gli influencer si muovono è quello del marketing, ma mentre il marketing tradizionale è in crisi, quello basato sugli influencer entro il 2022, secondo Business Insider Intelligence, porterà le aziende a investirvi fino a 15 miliardi di dollari all’anno. Praticamente il doppio rispetto agli 8 miliardi del 2019.
È facile immaginare che, con il perdurare della condizione attuale che ha fatto e continuerà a far cancellare molti lanci di prodotti e molti viaggi sponsorizzati da cui gli influencer umani traggono il proprio fatturato, una larga fetta di questi investimenti andranno nelle tasche di quelli virtuali o meglio, nei conti dei loro creatori.
Giusto per dare un’idea a chi nella vita si interessa d’altro e non dà credito a un universo social ritenendolo parallelo e non tangente, stando al sito inglese di commercio elettronico OnBuy, i creatori di Lil Miquela, modella fittizia usata anche da molte case di moda del settore del lusso, quest’anno festeggiano un guadagno di 11,7 milioni di dollari. Soldi che però non sono fittizi.
Così come non lo sono i 6 milioni di dollari raccolti giusto il mese scorso da Superplastic, la società che produce Junky e Guggimon, influencer virtuali che su Instagram insieme cubano 2,3 milioni di followers e che, a differenza di quanto avviene in genere, non hanno sembianze umane ma attengono al mondo dell’immaginifico. Non è fittizio neanche il milione di dollari raccolto da Aww, la startup giapponese che ha creato Imma, modella virtuale dai capelli rosa che ha conquistato 300 mila follower.
Un potenziale enorme se si guarda questo mondo con l’occhio al fatturato. Un enorme depotenziamento umano se invece lo si guarda in ottica sociologica e antropologica. Perché? Non per poche ragioni. In primo luogo, perché essendo virtuali non creano alcun problema, sono controllabili in senso assoluto, possono soddisfare richieste contemporanee potenzialmente infinite poiché loro sì, hanno il dono dell’ubiquità e dell’eterna giovinezza. Dunque, lavorare con loro sarà da un lato meno problematico e dall’altro più conveniente poiché oramai è assodato che la loro irrealtà non rende meno credibile la loro capacità di influenzare preferenze e acquisti orientando contemporaneamente su più fronti e in più luoghi creazioni di piaceri materiali, ahinoi momentanei, da possedere.
Come spiega bene il dottor Robert Lustig, professore presso l’Institute for Health Policy Studies della California a San Francisco, nel suo libro “The Hacking of the American Mind”: benché mass media, marketing e cultura dei consumi ci abbiano abituati a crederlo, il piacere e la felicità non sono per nulla la stessa cosa in quanto l’insorgere in noi delle due manifestazioni dipende da origini differenti: il piacere dalla dopamina e la felicità dalla serotonina.
Lusting ci fa capire con chiarezza che il primo neurotrasmettitore dice al nostro cervello: «mi sento bene, voglio ancora di più» mentre il secondo dice: «sono contento, ho ottenuto il massimo». Cioè la dopamina sollecita una ricompensa mentre la serotonina appaga.
Secondo Lustig, l’aumento dei piaceri momentanei crea una dopamina cronica che riduce il livello di serotonina e, quindi anche la felicità. Molti economisti pensano che il miglior indicatore della salute di una società sia la felicità e non i soldi. Sappiamo tutti che il denaro non annulla l’infelicità o la depressione. Al contrario la costante ricerca di piacere crea dipendenze, ansia, depressione fattori che sabotano la capacità di essere felici.
Ma c’è anche un presupposto logico che la maggior parte delle persone hanno quando spendono i soldi: pensano che un oggetto fisico durerà più a lungo, e di conseguenza anche la felicità che ne deriva, rispetto a una esperienza una tantum come un concerto o un viaggio o un incontro con persone straordinarie.
È un presupposto completamente sbagliato poiché uno dei nemici della felicità è l’adattamento. Le cose nuove sono certamente entusiasmanti in un primo momento, ma poi ci adattiamo a loro. Otterremo invece maggiore felicità spendendo i nostri soldi per esperire. Anche se è controintuitivo che un oggetto che dura a lungo ci rende meno felici rispetto a un’esperienza fatta un’unica volta nella vita, è la realtà poiché sono queste ultime a costruire la nostra identità.
Su cosa investire il nostro denaro e il nostro tempo per essere più felici non è solo una delle domande più importanti nella vita di un uomo oggi, è la regina delle domande per la generazione z, a brevissimo 2,5 miliardi di persone, che insieme ai millennials costituiscono l’enorme mercato al quale mirano i creatori di personaggi digitali.
