Riorganizzazione digitale Cosa diventerà la pubblicità online senza cookies di terze parti

La revoca di banner e annunci personalizzati impatterà negativamente su un mercato (il programmatic advertising) che vale solo in Italia 588 milioni di euro. La profilazione dell’utente sarà probabilmente guidata dall’intelligenza artificiale, dai dati raccolti sul browser e dalla posta elettronica. Rimane però ancora un mistero il reale futuro delle promotion virtuali

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Marc Bloch raccontava come solo la scoperta, nel 1575, della possibilità di estrarre lo zucchero dalla barbabietola lo rese così a buon mercato che ciascuna massaia ebbe in seguito la possibilità di fare la marmellata in casa: per il padre della storia moderna, parlare con un contadino della campagna francese permetteva di raccogliere informazioni più interessanti per studiare i fenomeni della società che leggere le vicende di Papi e Re. Questo approccio, al centro dell’Ecole des Annales, è di certo utile per studiare il passato, ma poco può aiutare chi deve capire l’evoluzione di Internet, alle prese con continue innovazioni tecnologiche, decisioni dei policy makers e vere e proprie guerre commerciali fra gli attori più grandi.

Uno dei primi grandi conflitti della Rete vide sconfitta Netscape la cui quota di mercato nel 1995 crollò a seguito della decisione, da parte di Microsoft, di integrare nel proprio sistema operativo Windows 95 Internet Explorer. A Netscape va poi anche attribuita l’invenzione dei cookie attorno ai quali si sta giocando proprio in questi mesi una delle più rilevanti partite per il futuro della pubblicità online.

Tale mercato, la cui raccolta in Italia nel 2020 è valsa 2,8 miliardi di euro (-14% rispetto all’anno precedente, a causa della crisi legata al Covid), è infatti destinato a cambiare radicalmente nei prossimi mesi e, dietro le quinte dei banner, degli annunci e dei video sponsorizzati, così come di ogni formato di comunicazione digitale a cui saremo esposti, si starà producendo una riorganizzazione tecnologica dei modelli di business e una lotta per la sopravvivenza degli operatori che quelle pubblicità le vendono, le pianificano, le erogano e ne riportano i risultati alle aziende inserzioniste.

Il casus belli è dato da una serie di decisioni, da parte di Apple e dei principali browser, di bloccare i “cookie di terze parti”, ovvero quelle stringhe di testo ospitate all’interno di un sito ma trasmesse da un altro operatore con il compito di riconoscere l’utente per seguirne il comportamento online e servirgli messaggi pubblicitari personalizzati.

Se l’uso dei cookie di terze parti è stato oggetto di critiche per la mancata trasparenza e per la invasività con cui tali informazioni sono servite, è pur vero che tale riforma non riduce il monitoraggio del comportamento degli utenti, bensì lo concentra nelle mani delle grandi piattaforme digitali che, da anni, hanno sviluppato la loro offerta online per portare gli utenti a navigare sempre in un ambiente coperto da login: Google, i social media, Amazon hanno in tal modo a loro disposizione un percorso molto più ampio e significativo della navigazione di un utente e non solo, come nel caso dei cookie di terze parti, un frammento della sua navigazione. 

«L’eliminazione in tempi così brevi dei cookies di terze parti» afferma Alessandro Scartezzini, CEO di Webperformance, «comporterà un’ulteriore riduzione degli spazi di concorrenza in un mercato già ampiamente dominato da poche grandissime aziende. Il paradosso è che per impedire che gli utenti vengano tracciati con dei codici comunque anonimi si permetterà a poche grandissime realtà di tracciare con e-mail, nome e cognome la quasi totalità degli utenti. Aziende che tra l’altro non si sono distinte negli anni per essere dei campioni di rispetto della privacy. Una normativa, tanto per cambiare, che creerà enorme difficoltà alle piccole medie aziende e favorirà i grandi gruppi internazionali».  

La tempeste perfetta data dalla decisione dei browser – Safari, Firefox e da ultimo Chrome – di deprecare tale strumento insieme alla trasparenza richiesta da parte di Apple, in seguito all’introduzione dell’ultima versione di iOS14, alle app in merito al tracciamento che effettuano nei confronti dei loro utenti, attacca alle basi uno dei fondamenti della pubblicità online contemporanea, già nel mirino di una normativa che ne richiede l’accettazione (la “cookie policy”) per poter navigare sui siti Internet che in tal modo ne risultano danneggiati per una navigazione, soprattutto dal cellulare, appesantita. 

Il recente annuncio da parte di Google di bloccare attraverso il suo browser Chrome i cookie di terze parti per sostituirli con una profilazione basata su “coorti” di utenti omogenei per interessi espressi (si tratta del progetto Privacy Sandbox) ha sollevato dunque una grande confusione fra gli operatori e, se al momento non vi sono soluzioni chiare per affrontare questo cambiamento, le opzioni in campo paiono essere le seguenti:

– l’adozione di tecniche probabilistiche anziché, come nel caso dei cookie, deterministiche;
– la loro sostituzione con tecnologia di tracciamento differenti come il fingerprinting che traccia l’impronta dell’utente attraverso il suo browser;
– lo sviluppo di soluzioni di profilazione della navigazione online basate su elementi quali la navigazione di una app o l’associazione ad un indirizzo mail;
– l’estensione, all’interno dei siti, delle aree soggette a registrazione per rilasciare cookie di prima parte, non bloccati dai browser.

Che si sapesse, da molto tempo, che il castello della pubblicità online costruito sul meccanismo dei cookie di terze parti poggiasse su basi non solide è un dato di fatto, ma che le sue prospettive fossero di così breve durata è una realtà che tutti gli operatori digitali debbono ora affrontare, con risolutezza ed efficacia, nei prossimi mesi.

Concretamente dovrà pertanto ridisegnarsi il modo con cui le tecnologie si avvarranno della navigazione degli utenti per renderla un elemento di interesse dal quale derivare scelte di pianificazione pubblicitaria. La lettura di un articolo o la consultazione di una scheda prodotto, la visita di un sito o il gioco fatto una app potranno non dare seguito a quella coda di comunicazioni pubblicitarie a cui oggi siamo ormai abituati. Si tratta di un’area, quella del “Programmatic Advertising” con i suoi fornitori di software e di servizi – il cui volume d’affari nel nostro Paese è stato misurato in 488 milioni di euro nel 2020, con una crescita del 6% secondo il Politecnico di Milano. Le aziende inserzioniste, insieme alle loro agenzie, avranno a loro volta il compito di adeguarsi ai cambiamenti ed affrontare la minore trasparenza del percorso decisionale online dei consumatori e l’efficienza con cui vengono monitorati i rendimenti degli investimenti pubblicitari: dubbia è infatti è la possibilità di osservare il customer journey fra i siti, fra i dispositivi, fra momenti di contatto online e offline.

Michele Sarzana, Manager of Advertising & Digital di Fastweb, sostiene per esempio che «il tema dei cookie è un tema caldo per chi, come noi, fonda parte del proprio successo imprenditoriale sull’advertising digitale. Penso però di poterlo ritenere un “non problema” perché il mercato della pubblicità online è un mercato molto vasto e molto variegato su cui fanno affidamento persone e aziende per cui ritengo che una soluzione evolutiva come la metodologia delle coorti (FLoC o Federated Learning of Cohorts), verrà individuata prima di poter considerare morti i cookie. Occorre comprenderne alternative qualora essa non sia resa disponibile in Europa per via del Gdpr. Sarà un’occasione per cambiare, per migliorare il rapporto con i consumatori, per essere più trasparenti e meno “invasivi” da certi punti di vista, sicuramente. E per trovare nuovi modi di fare advertising e portare i nostri brand sempre all’utente più interessato alle nostre parole. Perché alla fine penso che sarà sempre meglio una pubblicità che incontra i miei “like” piuttosto che una pubblicità sparata nel mucchio con la speranza di incontrare i favori di pochi. Quindi son curioso di vedere come dovrà cambiare il mio mestiere».

Se il mercato della pubblicità online dovrà dunque riadattarsi ad uno scenario più limitato in termini di dati e possibilità, non significa che si aprano dunque opportunità per metodologie innovative e per attori – ad esempio i fornitori di software di Customer Relationship Management (“CRM”) o coloro che offrono soluzioni di pubblicità contestuale – che, anziché sul cookie, fondano la propria offerta su basi differenti quali la registrazione dell’utente e gli algoritmi di machine learning. Allo stesso modo, le grandi piattaforme digitali hanno nel tempo creato le condizioni perché news, contenuti editoriali, schede prodotto e, a tendere, l’intero percorso di scelta o di acquisto di un bene possano essere serviti all’interno dei propri “walled garden” così da estendere ulteriormente la conoscenza degli utenti e il valore offerto alle aziende.

Entro un anno, però, questo è certo, il mondo della pubblicità online sarà radicalmente cambiato.

*Andrea Boscaro, Partner The Vortex

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