Senza innovazioneIl settore turistico ha dimenticato come si fa una comunicazione efficace

Far scorrere immagini di piazze, spiagge, tramonti e panorami in un video non funziona. Pubblicizzare un luogo dovrebbe essere come pubblicizzare un qualsiasi bene di lusso: bisogna conoscere gli acquirenti (i turisti), saper creare in loro il desiderio e dare un senso all’offerta, ritagliandola sulle loro possibilità e sulle loro necessità

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Sono vent’anni (o forse più?) che i video pubblicitari turistici sono sempre gli stessi. Tutti uguali, tutti con le stesse parole, tutti con le stesse immagini, tanto che si potrebbe sostituire l’una con l’altra e l’effetto non cambierebbe. Perché?

Per fare una buona comunicazione pubblicitaria nel turismo (come nel resto degli altri settori, ma altrove c’è una grande creatività e continue innovazioni) bisogna conoscere il turismo. Sembra banale dirlo, ma sembra proprio che chi concepisce i messaggi del turismo sappia poco. O meglio, sa solo quello che si ripete (e si vede) da anni e anni, immutato in sé stesso; come se il mondo potesse cambiare sino alla sua radice, ma il turismo no, quello dovrebbe restare sempre lo stesso. Pretesa vana.

La verità è che non capiscono il turismo, perché non capiscono i turisti, cioè la mente delle persone (le stesse che vediamo intorno a noi, perché lo status di turista è temporaneo), perché se non si capisce cosa li muove al viaggio, a cercare qualcosa di diverso – sì, qualcosa di diverso, non qualcosa di uguale – non si capisce quale messaggio comunicare e come comunicare.

Dovremmo sapere (senza conoscere Shakespeare) che la percezione delle destinazioni turistiche è fatta della stessa materia di cui sono fatti i sogni. Nel senso che è proprio la percezione soggettiva di unicità di un luogo, o almeno di rarità, che spinge al viaggio e a spendere soldi per viverci qualche giorno. Già questa sola considerazione mostra che fare e replicare lo stesso messaggio non serve.

Come si crea il desiderio nella mente del turista? Molti pensano che basti prendere una spiaggia e farne lo zoom; far scorrere velocemente le immagini di monumenti, piazze, paesaggi al tramonto e mostrare qualche souvenir turistico per accendere il desiderio. L’unica novità è che adesso lo zoom si fa anche sui piatti. L’invenzione di venti anni fa del Gambero Rosso è diventato un linguaggio usuale e generalizzato.

Se la pubblicità Nike fosse quella di far vedere rapidamente, ossessivamente, uno dietro l’altro ogni tipo di scarpa, pensate che venderebbe di più? Se l’Ikea facesse vedere in rapida successione, anch’essa ossessivamente, letti, armadi, lampade e comodini, pensate che venderebbe di più? Se Armani facesse vedere i suoi vestiti come fosse un catalogo di cartoline (magari lui lo potrebbe fare, come somma ironia rispetto alla storia della sua comunicazione) pensate che aumenterebbe il valore dei suoi vestiti?

E se questo tipo di messaggio non funziona in nessun settore dei consumi, perché dovrebbe funzionare nel turismo? I turisti sono forse alieni, vivono forse in un mondo diverso per cui seguono un metodo per scegliere Nike, Ikea e Armani, e un altro per scegliere la destinazione turistica? Dovremmo sapere (anche senza conoscere Maslow) che il consumo turistico parla alle stesse sfere dei bisogni e dei desideri a cui parla l’acquisto di beni di moda e del lusso: il desiderio/bisogno di auto-realizzazione e il bisogno/desiderio di stima sociale. Basta una successione di cartoline a instillare questi due profondissimi bisogni/desideri? Pensate possa bastare?

Quel che, in maniera abbastanza imprevedibile, sta succedendo nel mondo dei brand (e le destinazioni turistiche sono dei brand) è piuttosto la feroce battaglia per conquistare le menti dei consumatori, perché oggi se non si conquista la mente del consumatore non si riesce a vendere niente.

Non si vende dicendo cos’è un prodotto, non si vende neppure dicendo che il prodotto è il meglio nel proprio genere: si vende se si riesce a dare un senso all’acquisto. È il modello della condivisione dei valori: è un mondo dove si vende un prodotto solo se si riesce a persuadere il consumatore che si ha il suo stesso pensiero, un mondo in comune, un’identità condivisa.

Se davvero penso che Ikea è un mondo di libertà – che permette a tutti di fare la propria casa con le proprie mani e a prezzi abbordabili – allora ne comprerò i prodotti. Se davvero penso che è il momento del “do it”, il momento di fare davvero sport, di emulare i campioni, allora è normale che pensi subito a Nike. Se davvero penso che un abito Armani mi dia sicurezza, allora sarà quello che comprerò.

Il turismo è immerso ancora più degli altri settori in questo mondo, perché sebbene stancamente continuiamo a classificare le destinazioni turistiche secondo le loro caratteristiche geografiche (mare, montagna, terme), ormai quel che le distingue davvero è il valore che comunicano, cioè la loro percezione, cioè il valore del brand. Sono uguali Forte dei Marmi e Ibiza perché stanno entrambe sul mare? E per la stessa Forte dei Marmi e la limitrofa Viareggio il legame geografico basta a farle uguali? La geografia non decide le segmentazioni turistiche.

Quando una persona è davanti alla scelta di dove andare in vacanza crea, invece, una mappa mentale delle destinazioni possibili, e per ciascuna prefigura un set di connotazioni e una serie di domande: qual è il senso di questa destinazione? Cosa promette? Cosa mi posso aspettare? Come incontra i miei desideri? Come la considerano gli altri? Qual è la sua percezione generale? E su queste basi sceglierà.

Stabilirà così un legame di tipo sentimentale, nel senso letterale del termine, cioè di sentimento, tra il mondo valoriale di chi sceglie e il mondo valoriale di chi è scelto. Dove valoriale significa, in senso ampio, una condivisione di stile di vita, di modo di fare la vacanza, di gerarchia di importanza delle varie caratteristiche che ogni destinazione offre e comunica.

Allora le domande che si deve porre chi fa comunicazione turistica diventano: a chi sto parlando? One-size-fits-all? il mio messaggio va bene per tutti, o devo scegliere un linguaggio e un target specifici, o più target con più linguaggi? Cosa sto cercando di dire? A chi voglio piacere? Qual è il messaggio che vorrei comunicare? Come stabilisco una profonda connessione emotiva con i miei ospiti? Come creo furtiva complicità con chi mi dovrebbe scegliere? Qual è l’ironia giusta? Come gioco con gli stereotipi per dire la cosa e il suo opposto, come nella “Svizzera perfetta” di Federer e De Niro? Esattamente in quale modo il mare, la bella piazza o persino il monumento che sto mostrando dicono, intendono, richiamano qualcosa di più importante e di più grande di loro stessi? Qual è la mia vera promessa?

La comunicazione, com’è ovvio per sua natura, serve a far dialogare due parti.

Nel nostro caso da un lato c’è una destinazione turistica, con le sue caratteristiche non solo geografiche, paesaggistiche, culturali e le sue potenzialità, dall’altro ci sono le sensibilità turistiche del momento: le ragioni, qui e ora (non in astratto), per cui la gente viaggia, la loro scala di preferenze, la loro percezione di quella singola destinazione, il panorama competitivo (cosa dicono gli altri, cosa promettono gli altri, in quale modo sono più o meno persuasivi gli altri).

Nel mezzo c’è il messaggio da costruire, il posizionamento da raggiungere, l’attenzione da creare. E l’attenzione si crea con la novità (si chiamano news, sennò non staremmo ad ascoltarle) o, per dirla con Peter Drucker, siamo sempre interessati a sentire qualcosa che non abbiamo mai sentito prima.

Senza nessuna analisi dei comportamenti turistici l’unico criterio che resta è che la promozione deve piacere alla comunità locale, a prescindere dal mercato. Ma è un errore, tanto più che potrebbero piacere ad entrambi. E qui, in conclusione, scatta la più profonda incomprensione del turismo (da cui siamo partiti) e cioè che i “turisti” siano una categoria a sé stante. Non c’è un luogo comune peggiore di questo. Perché se li consideriamo una categoria a sé stante, allora li vedremo uguali nel tempo e nello spazio. Li penseremo indistinti, crederemo che vorranno tutti le stesse cose, e li vedremo come in “Essere John Malkovich”, maschere, anzi volti senza espressione. Proviamo a immaginare noi stessi mentre siamo in vacanza: non ci ritroviamo, vero?

Non si interrompe un’emozione, figuriamoci la Soncini!

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