Uno dei misteri del turismo è il turista. Tutti pronunciano questa parola come nulla fosse, come se non ci fosse nulla da specificare, da precisare, da distinguere. Con la parola “turista” ci sembra di aver detto tutto; ma non abbiamo detto niente. Niente che significhi qualcosa.
Gli articoli, i convegni, i piani strategici o tattici che siano, da qualunque punto partano, raramente arrivano al turista, non mettono mai il turista al centro dell’attenzione. Mi spiego meglio. Nel mondo dei consumi si parte dal cliente, dalle sue attese, persino dalle sue paure, insomma, il cliente “muove il sole e l’altre stelle”. E si capisce: lui ha il potere, i soldi da spendere, e come li spende determina la fortuna o la rovina delle imprese. Si vendano telefoni, auto o yogurt, si vendano abiti o servizi, il punto non cambia: si parte dai bisogni del cliente, si cerca il prodotto giusto e si gareggia con i concorrenti per ottenere il massimo successo per il proprio prodotto.
In una parola si fa mercato. Anche il turismo, nei fatti, è dominato dal mercato, come gli yogurt, i telefoni e le auto, ma spesso sembra che sia quasi tutta materia pubblica, eppure non lo è. E così, con questo incipit, siamo al quarto “memo” sul turismo che verrà. Chi avesse voglia di leggere i tre precedenti (Senza Innovazione, Memo per la ripresa e Business Intelligence) li trova qui su Linkiesta, chi voglia scoprire il mistero del turista, seguiti a leggere.
Il turista è sempre (o quasi) descritto in maniera indistinta, quasi bastasse – appunto – la parola turista per svelare tutte le sue caratteristiche, la sua identità e le sue preferenze, ma non è così: turista è ciascuno di noi quando decide di fare un viaggio o una vacanza: designa uno stato temporaneo, non definitivo. Il turista diventa un’altra persona? No, di certo. Vuole cose diverse rispetto alla sua “vita ordinaria”? Sicuramente, altrimenti non si muoverebbe da casa. Ma non tutti, indistintamente, vorranno la stessa cosa. In questa differenza, in questo inghippo c’è il mistero del turista.
Quel che è certo è che il turista non è un idiota, anche se dovendo dare significato a espressioni come “pranzo turistico”, “negozio per turisti”, “posto per turisti”, si sarebbe portati a dire che nella mente di chi ha pensato e incorporato queste espressioni, effettivamente si pensa proprio di trattare con gli idioti. D’altro canto, Jean-Didier Urbain ha dedicato ai turisti un libro il cui titolo non lascia scampo: “L’Idiot du Voyage”. Non è così, chi viaggia non è un idiota, d’altro canto guardiamo a noi stessi…ci definiremmo idioti solo perché viaggiamo?
Se non è un idiota, cos’è allora? Basta qualche rudimento di marketing per capire una cosa fondamentale: che il consumo di vacanze, il suo movente, non nascono dal bisogno, dalla necessità, ma dalla libertà. (Ricordiamo a chi frequenta troppo il mondo pubblico, che la sanità nasce dalla necessità; che l’istruzione nasce dalla necessità – sono entrambe un obbligo – ma non il turismo e le vacanze, che vivono sotto il regno della libertà e non dell’obbligatorietà, ancor meno nello scegliere una destinazione).
È utile anche qualche rudimento di psicologia (v. Maslow) per capire che la vacanza e il viaggio rispondono a due bisogni fondamentali, molto distintivi e personali: il bisogno di stima sociale e il bisogno di auto-realizzazione o di auto-referenza. La prima dimensione parla sostanzialmente al mondo che ci circonda (sociale) e la seconda parla a noi stessi (personale). Vogliamo fare la vacanza che tutti (almeno quelli di cui vogliamo l’approvazione e la stima) ritengono sia la vacanza “giusta” da fare; allo stesso modo (e per altre ragioni) vogliamo che la vacanza che riteniamo la migliore per noi, gratifichi noi per primi, parli a noi per primi. In sostanza, la vacanza è libertà (di scegliere la destinazione) e gratificazione (sociale e personale). Se non si capisce questo, non si capisce nulla del turismo.
Qual è la conseguenza di questa idea? Significa che i “turisti”, cioè noi tutti, ci muoviamo secondo la nostra libera percezione di quel che vale e di quel che non vale. E la percezione è sempre soggettiva, anche se viene ovviamente influenzata da tutto ciò che accade nel mondo. E si sceglie su questa base. Il signor Rossi, Herr Muller, Mr. Smith, Monsieur Martin non sono automi, persone senza volto e personalità, turisti nell’accezione idiota, ma ospiti (ecco la parola giusta che bisognerebbe impiegare, invece) e ognuno ha la sua concezione di vita, la sua scala di valori, la sua percezione del valore di ogni destinazione. Soprattutto quando pensa al viaggio esercita la più bella qualità umana, l’immaginazione: immagina la situazione che si troverà nella destinazione con il suo carico emozionale, economico, relazionale. Immagina e sogna, si crea attese, si aspetta il meglio, e su questo, crescendo nell’attesa e immaginando in anticipo l’imprevedibile, quello che potrebbe essere o forse sarà, alla fine decide dove andare. Cosa lo fa decidere? Ho qualche dubbio sia la comunicazione turistica.
Un vecchio adagio yiddish dice che quando l’uomo programma, Dio ride. Noi potremmo dire che quando l’ente programma, il mercato ride: succederà quello che il mercato deciderà, perché il turismo è il mondo della libertà: ognuno sente la campana del proprio io e/o del proprio contesto sociale e deciderà secondo quanto queste suggestioni suggeriranno. Dopo di che, viviamo in un mondo dove tutto influenza tutto, e accade anche nel turismo. Però non dimentichiamo i moventi, le sue radici profonde, talvolta inspiegabili dei comportamenti turistici, che stanno in una dimensione che non si riduce, non si adegua, non s’inchina alla programmazione pubblica. Almeno non sempre, non spesso.
Ognuno sa cosa vuole, o forse non lo sa affatto, o forse pensa di saperlo: come che sia, cerca la furtiva complicità della destinazione per mettere in scena i suoi desideri. È un gioco di seduzione; uno gioco di allusioni (e di illusione); un gioco di percezioni reciproche: cosa ci si aspetta da un luogo e cosa un luogo pensa che possa piacere a chi vorrà sceglierlo.
La destinazione turistica è uno scenario, come a teatro; crea le occasioni, l’imprevisto, l’inedito; è un palcoscenico in cui ognuno può recitare la sua parte. Il turismo alla fine è una performance art, dove ciascuno può giocare la parte che ha nel cuore. La sintesi di tutto il teatro messo in scena è l’identità della destinazione, il contenuto del suo brand, la ragione per cui è scelta.
È una materia infida, incostante, sorprendente: chi pensa di fare pedagogia nel turismo vive in un mondo a parte. A parte della realtà, che nel turismo si scopre sempre interessante, sintetica, commovente persino, o grottesca persino, ma mai, mai programmatica, rispettosa dei convegni e… delle programmazioni.
(In onore di Eugenio Magnani)