Venerdì 1° ottobre, in occasione della conferenza stampa allestita per l’incontro tra Upa (Utenti Pubblicità Associati) e Una (Aziende delle Comunicazioni Unite), è stato presentato un vademecum che punta a definire le nuove metriche per la raccolta condivisa dei dati di misurazione di tutti i media in Italia.
Sulla scia dell’esposto presentato da Agcom (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) contro la piattaforma Dazn per la fornitura incompleta dei dati di audience (che abbiamo approfondito e spiegato in questo articolo), Upa ha deciso di mettere il punto sulla questione e intervenire, avanzando una proposta risolutiva insieme a Una.
Il vademecum promuove un tavolo di confronto tra i soci che costituiscono il monitoraggio delle audience (Audipress, Audiweb e Auditel), ovvero Fieg, fedoweb, Rai, Mediaset, La7 e Crt. Le linee guida all’interno del documento rispondono alla necessità di far evolvere il sistema di ricerche ufficiali sui singoli media, per stare al passo con il nuovo mercato della comunicazione. Per farlo, si punta a metriche di rilevazione omogenee, uguali sia per i broadcaster “classici” come Rai e Mediaset, sia per i broadcaster “alternativi”, come la stessa Dazn o le nuove piattaforme streaming (definite da Agcom come Ott, realtà Over-the-top).
La proliferazione di nuove piattaforme e dei dispositivi di accesso ai contenuti ha portato infatti a una fruizione sempre più crossmediale. «Anche l’evoluzione dell’offerta editoriale ha creato spazi e modelli di impaginazione e proposizione pubblicitaria strutturalmente non paragonabili ai tradizionali media», riporta in apertura il documento presentato durante la conferenza da Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa, che ha anche dichiarato: «il tumultuoso cambiamento in corso ci offre l’opportunità di riflettere a fondo e dare un futuro al tema delle ricerche»
Proprio da questa situazione era nato il nodo Dazn: l’azienda britannica che trasmette la serie A fornisce dati di audience fallaci perché non totalmente basati sulle rilevazioni ufficiali di Auditel. La piattaforma di streaming demanda infatti una parte di rilevazioni – quelle effettuate con device digitali come pc, smartphone o console da gioco – a un’azienda privata, Nielsen. Il problema va ben oltre Dazn e riguarda tutti gli Ott attivi in Italia: da Netflix ad Amazon Prime Video, passando per Disney+ e molti altri.
Quello a cui stiamo assistendo con l’avvento di queste realtà è «un cambiamento epocale, che richiede, nell’interesse di tutti gli operatori (editori, publisher, produttori, distributori, investitori) una riflessione in merito a un’evoluzione del sistema della misurazione delle audience […], ovvero: interoperabilità dei dati, adattamento al contesto, concertazione e terzietà», spiega il vademecum.
La metodologia attraverso cui saranno effettuate le nuove rilevazioni riguarderà tre “oggetti”: video, audio e testi, e – spiega Upa – dovrà essere ibrida, non basata su un unico campione di misurazione. Dovrà invece prevedere la raccolta censuaria sui vari device e i dati dovranno essere certificati dall’ente di riferimento in maniera inequivocabile.
«Credo sia doveroso che chi come noi utilizza i dati di fruizione dei mezzi come materia prima del proprio lavoro sia in prima linea in questa fase di ripensamento dei sistemi di rilevazione, portando al tavolo sia una rappresentazione reale delle necessità del mercato, sia un profondo know-how tecnico», ha sottolineato il presidente di Una, Emanuele Nenna.
Con l’applicazione delle normative proposte nel documento si chiuderebbe il cerchio apertosi con il caso Dazn: in questa prospettiva, lo streamer non potrà più appoggiarsi a terzi per le rilevazioni, ma dovrà dare conto direttamente all’ente di certificazione ufficiale. Allo stesso modo, dovrà operare qualunque altro broadcaster. Si tratterebbe di uno stravolgimento di tutta l’impalcatura del mercato mediale del nostro paese, volta a una maggiore trasparenza della comunicazione degli interessi del pubblico.
L’operazione, tuttavia, potrebbe trovare l’opposizione di Mediaset, che tramite Digitalia ’08 (sua proprietà) fa da concessionaria pubblicitaria a Dazn. Infatti, dopo l’acquisizione dei diritti della Serie A da parte della piattaforma creata da Len Blavatnik, Mediaset (attraverso Digitalia) aveva avanzato l’offerta più alta per diventare il suo nuovo partner commerciale, anche a costo di perderci – secondo analisti di mercato – 20 milioni di euro.
In veste di leader del mercato pubblicitario, Mediaset ha in seguito convinto Dazn ad affidarsi a una rilevazione fai-da-te (insieme a Coviva e Nielsen) per i device digitali, aggirando in questo modo la sua entrata nell’azionariato di Auditel.
Il perché è presto detto: la fetta grossa dei ricavi pubblicitari dell’ente di rilevazioni è quasi tutto nelle mani di Rai e Mediaset. Ma se le cose dovessero cambiare con la certificazione e l’ufficializzazione degli ascolti degli Ott – che ormai fanno numeri enormi – e il loro conseguente ingresso in Auditel, il vecchio oligopolio potrebbe cadere (20% in meno di quota di mercato), con gravi ripercussioni soprattutto per Mediaset, che non gode dei “privilegi” della Rai (come il canone) in quanto tv commerciale e non pubblica.
I contatti per il tavolo di confronto sono già partiti: i risvolti saranno resi noti nell’arco dei prossimi sei mesi, prima dell’estate 2022.