La fine di una storia Il primo McDonald’s di Mosca

La catena di fast food statunitense decide di chiudere (per ora temporaneamente) gli 850 punti vendita presenti sul territorio russo. È l’occasione per ricordare l’apertura nel 1990 del primo ristorante del gruppo nella capitale, un evento tanto straordinario quanto alieno

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Il corollario alle notizie di guerra in Ucraina sono gli annunci delle sospensioni di affari e mercati con la Russia da parte delle aziende occidentali. Se il comparto moda e lusso ha dato scalpore, la notizia della chiusura di McDonald’s in Russia ha fatto molto più rumore: l’azienda ha annunciato le interruzioni delle attività negli 850 punti vendita (dei quali l’84% di proprietà, il restante in franchising) ma ha promesso che continuerà a pagare gli stipendi dei 62mila dipendenti russi. Scatenando un fallout di reazioni inaspettate: non solo perché è arrivata dopo forti pressioni dell’opinione pubblica a mezzo social, con tanto di hashtag dedicato #BoycottMcDonalds per spingere l’azienda a prendere una posizione netta dopo l’attacco dei militari di Vladimir Putin all’Ucraina, ma perché il simbolo del fast food occidentale ha rappresentato un passaggio storico fondamentale nella costruzione della cultura gastronomica -e non- della Russia contemporanea. Una perestrojka dei sensi e del customer care con una data precisa, il 31 gennaio 1990. Il giorno in cui, nella gigantesca Piazza Pushkin di Mosca surgelata da un freddo colossale, iniziò la storia del primo McDonald’s aperto in Russia.

Oggi l’inaugurazione di un locale sembra un fatto qualunque, seppellito da una miriade di accadimenti quotidiani. Ma nel 1990, a due mesi e mezzo dai picconi che avevano sbriciolato il muro di Berlino e la cortina di ferro, installare un tale simbolo della cultura americana nella capitale dell’allora Unione Sovietica equivaleva ad assistere ad un atterraggio alieno. Sin dalle prime ore del mattino, migliaia di persone si erano messe educatamente in attesa dell’apertura delle porte e del primo vero panino con l’hamburger della propria vita. Cibo sconosciuto, sicuramente mitizzato, per una reale glasnost gastronomica. La folla raggiunse cifre a tre zeri, un serpente umano di 38mila persone stimate che arrivò a riempire quasi tutta la piazza, snodandosi per ipotetici chilometri. Fu necessario l’intervento dell’inflessibile polizia sovietica per far rispettare i turni di ingresso e non scontentare nessuno. Un morso di hamburger era come un pezzo di Muro, i moscoviti raccoglievano nelle tasche souvenir di involucri di patatine, carte oleate, scontrini del menu Big Mak: al McDonald’s di Mosca nel 1990 un panino costava 3,75 rubli, lo stipendio medio era di circa 150 rubli al mese.

Al cambio attuale, 17 euro di menu su un budget mensile totale di 680 euro, non esattamente economico. Eppure, fu polverizzato il record del maggior numero di clienti serviti in un giorno, in precedenza detenuto dal McDonald’s di Budapest con 9100 sfamati: a Mosca furono oltre 30mila. Qualcuno, scherzando, raccontò di non essersi stupito per la lunga attesa: la rassegnazione alle file per le razioni di zucchero e tè sotto l’URSS aveva ampiamente temprato gli animi dei sovietici. Ben più sconvolgente, per i clienti, fu l’accoglienza del personale: sorridevano tutti continuamente. Dai cassieri ai camerieri che sparecchiavano i tavoli, fino alla cucina, sembravano tutti indiscutibilmente felici. Il lavoro di recruiting era stato finissimo, concentrato sulla meglio gioventù delle eccellenze universitarie dell’epoca: i 600 assunti erano tutti laureati, parlavano diverse lingue oltre il russo e, pur avendo assorbito i rudimenti minimi del customer care, davano un’atmosfera diversa al servizio. I loro sorrisi allegri scioccavano come gli hamburger, divergevano così tanto dalla quotidiana cupezza dei caffè dove ci si ritrovava a mangiare sbobbe tristi che il capo del personale dovette suggerire ai dipendenti di sorridere un filino di meno, perché i clienti si spaventavano. Ma quei sorrisi erano anche inevitabilmente seducenti, raccontavano e promettevano qualcos’altro. Alla dissoluzione definitiva dell’URSS, l’anno dopo, quell’altro non era ancora stato decifrato, ma a Piazza Pushkin perdurava una sensazione di ottimismo: il benessere luccicava sotto gli archi dorati in campo rosso e aveva bagni pulitissimi. Molto fu merito di un occidentale, in realtà: la genesi del primo McDonald’s di Russia non ci sarebbe mai stata senza la testardaggine (e il fiuto per gli affari) di George Cohon, fondatore e CEO di McDonald’s Canada. Nel 1976, durante le Olimpiadi di Montréal, Cohon aveva incontrato i funzionari dell’Unione Sovietica e iniziato a mettere le basi di una joint venture fino ad allora inimmaginabile.

L’URSS si preparava ai Giochi di Mosca 1980 e sapeva di aver bisogno di un’idea potente di business gastronomico, ma copiare un’idea americana di fast food era fuori discussione. Cohon, di padre ebreo ucraino e madre americana, era cosciente della difficoltà di implementare un tale modello e, in accordo coi funzionari sovietici, propose un diverso approccio: invece di lavorare con enormi importazioni di materie prime dall’azienda statunitense, che per ragioni politiche non avrebbe mai accettato, si poteva optare per una supply-chain interna. Le forniture sarebbero arrivate direttamente da aziende agricole e allevamenti delle repubbliche URSS, persino il packaging era previsto interamente autarchico. Ci vollero altri 12 anni e un boicottaggio a testa (gli USA, con la Cina e altre nazioni, mancarono i Giochi di Mosca 1980 per protestare contro l’invasione sovietica dell’Afghanistan, mentre il blocco sovietico, con l’eccezione della Romania, rifiutò di partecipare alle Olimpiadi di Los Angeles 1984) prima che McDonald’s Canada ottenesse il permesso di costruzione dal partito comunista sovietico, e altri due per raggiungere l’insperato traguardo dell’apertura del primo McDonald’s di Russia. Oggi ricordato con un filo di nostalgia e amarezza: a una manciata di ore dall’annuncio della chiusura di McDonald’s in Russia, a piazza Pushkin si è formata una nuova fila di macchine per prenotare l’ultimo morso di hamburger e su Ebay è già cominciata la vendita di memorabilia contemporanei. Trentuno anni dopo quel disgelo, a Mosca, c’è la neve.