Breakfast revolution10 anni di Pavé e perché ha fatto la storia

Un locale milanese che meno milanese non si poteva, quando è nato ha rivoluzionato i canoni della pasticceria cittadina, a partire dalla proposta, proseguendo con arredi e comunicazione. Allora quella impostazione era avanguardia, oggi è mainstream: ma è a partire dalle loro scelte che l’accoglienza qui ha cambiato rotta

Dieci anni e qualche mese fa, io c’ero. Ero lì quando dei giovani ragazzi di grandi speranze e di grandi studi, determinati e abili, iniziavano a promuovere un non ben identificato spazio tra la stazione Centrale e Porta Venezia, raccontandoci con dei video (dieci anni fa era avanguardia pura!) il loro progetto visionario.

Si percepiva un’autenticità di fondo, ma anche una chiara strategia. Si capiva che avrebbero fatto la differenza, o almeno che quella sarebbe stata l’intenzione. Ricordo dei video nel parco, in bici, durante i quali si tracciavano le linee guida di quello che sarebbe stato un grande successo: ma che sia stato un sogno realizzato, allora, non lo poteva sapere nessuno.

Perché, quando è nato Pavé, a Milano una cosa così non si era proprio mai vista. In un altro di questi video fatti come lancio (anche questa, avanguardia pura che un locale ancora prima di aprire facesse pubblicità e si raccontasse sui social network!), i ragazzi ci mostrarono il robivecchi dal quale erano andati a comprare gli arredi del loro locale: shabby chic quel tanto che bastava per essere cool sulla Costa Azzurra e subito fuori scala in una Milano fatta solo di paillettes e lustrini, ricordo distintamente di aver pensato che questa sarebbe stata la svolta. Che gli anni della Milano da bere stavano per lasciare il posto alla Milano riflessiva e attenta, quel po’ radical chic ma con rigore meneghino. Che forse era giunta l’ora di fare le cose serie, ma senza più prendersi troppo sul serio.

Arrivò anche il video in cui i ragazzi facevano i conti con la burocrazia, con le difficoltà legate all’apertura, con tutti quei fastidi tipici di chi tenta di fare impresa in Italia e che spesso diventano montagne da scalare: la condivisione di queste difficoltà li rese subito più simpatici e umani, e non fece che aumentare il desiderio di capire fino a dove si sarebbero spinti, fin dove arrivava la potenza della loro visione.

Ricordo che quei video, a qualche mese o anno dall’apertura, divennero parte integrante delle slide dei miei corsi di formazione per aspiranti gestori di locali e comunicatori di ristoranti. Perché, dopo questo battage pubblicitario autoprodotto, quando Pavé aprì noi eravamo tutti lì fuori, pronti a scoprire questa cosa nuova, che ci attirava a prescindere, che ci aveva sedotti ancor prima di nascere. E che ha continuato a farlo con il pane, le brioche e le tortine con i lamponi, che so che sembra banale adesso, ma dieci anni fa la colazione e la merenda non si erano mai viste, così. E non si era mai nemmeno immaginato quell’arredamento così inusuale, così anti-milanese e così perfettamente meneghino da essere diventato – nei dieci anni successivi – ormai un marchio di fabbrica per qualunque locale aperto successivamente.

Ad ogni lezione mostravo quella case history e dicevo ai miei studenti che quel modo di comunicare la nascita di un luogo del gusto avrebbe fatto scuola. Ha fatto scuola, e ha fatto storia. E adesso che di Pavé ne abbiamo tanti, e adesso che sono passati dieci anni e siamo tutti più smaliziati, social, e avvezzi alle sedie tutte diverse attorno a tavoli sociali recuperati nei mercatini, dobbiamo celebrare questo compleanno come si deve.

Dal 10 maggio 2012 ad oggi c’è stata una vera grande evoluzione del progetto originario: prima l’allargamento del laboratorio per far fronte alla domanda (2014), poi il secondo punto vendita di via della Commenda e l’avvio del progetto monoprodotto Pavé-Gelati&Granite in via C. Battisti (2016). Poi, ancora, l’ampliamento dell’offerta sulla fascia serale con il progetto legato a birra artigianale e hot-dog (Pavé-Birra, ora denominata Birra di Quartiere, nel 2018). L’arrivo della pandemia, la riconversione ad hub per il delivery nel difficile 2020 e il rilancio definitivo del 2021 con il nuovo laboratorio centralizzato di Viale Monza, la seconda gelateria (Via Cadore, 30) e la seconda Birra di Quartiere nel Giambellino. Pavé ora conta oltre quaranta dipendenti (la cui età media riesce a confermarsi a 27 anni) dislocati su più spazi.

E siccome questi ragazzi continuano ad essere geniali nella loro comunicazione, la settimana del decennale la festa se la sono auto organizzata, ed è dedicata a noi. Il 10 maggio ci vediamo alla festa nella birreria gemellata Birra di Quartiere (Via F. Casati, 24) a partire dalle ore 17.30 con birra alla spina e focaccia&porchetta fino a chiusura. Mentre nel weekend del 14 e 15 maggio ci si incontra in pasticceria dove al banco torneranno quattro storici prodotti di viennoiserie fuori produzione ma considerati da sempre i best seller del decennio. Solo per i due giorni indicati, il pubblico milanese potrà ordinare a casa il box degustazione anniversario sulla piattaforma di delivery Cosaporto (in pre-order già da martedì 10 maggio).

Per tornare indietro nel tempo, a quando la colazione, a Milano, non era la cosa seria che è oggi. Anche grazie a loro.