Il primo “commercial” di Levi’s andò in onda quando non c’era ancora la tv. Alla radio, negli Stati Uniti, partì un motivo di rock psichedelico dei Jefferson Airplane. E la questione del rapporto decennale di Levi’s con la musica potrebbe essere archiviata qui, senza bisogno di dover portare altre prove a supporto di un brand che è divenuto iconico non solo per la modernità di pensiero di quei rivetti di rame sui jeans (1873), e poi dei passanti per la cintura (1925). Il merito del suo successo è anche della musica che ha fatto suonare nelle sue pubblicità, e alla quale si è fusa in un matrimonio più che felice, riuscito.
Una strategia organica, come la chiamerebbero oggi i social media manager, e che a centocinquant’anni dalla nascita del modello 501 mantiene solida la sua reputazione. L’affinità elettiva esplose già con quella canzone firmata nel 1967 da una delle band più rilevanti degli anni della rivoluzione giovanile, con quartiere centrale a Haight-Ashbury, l’area di San Francisco ombelico della cultura hippie.
Inoltre, per una felice triangolazione, se a San Francisco i Levi’s ci erano nati (il brand è stato fondato nel 1852 per idea dell’imprenditore Levi Strauss, immigrato bavarese che aprì una fabbrica di tessuti scoprendo un tesoro, mentre gli altri cercavano l’oro nel Klondike), Rolling Stone – la pietra miliare del giornalismo di musica – sorse proprio nella stessa città in quel 1967 del primo spot radiofonico del brand, identificandosi inizialmente con le istanze del movimento hippie, con un nome preso in prestito dall’omonima canzone di Muddy Waters.
In realtà, però, Levi’s aveva iniziato a flirtare con le sette note anche prima di allora. Lo ricorda la storica Tracey Panek, responsabile degli archivi Levi’s, secondo la quale «nel 1958 gli Stati Uniti parteciparono ad una fiera a Mosca per distendere i rapporti con l’allora Unione Sovietica». In quell’occasione, «il brand partecipò alla spedizione di pace, esportando alcuni cantanti country che suonavano i loro motivetti di Levi’s vestiti», tutti epigoni di John Wayne in Ombre rosse (che li indossava come molti “pistoleri” del West, già nel 1939).
Levi’s era diventato un bastione della controcultura americana nel 1963, finendo in copertina dell’album The freewheelin’ Bob Dylan, il primo di canzoni originali del menestrello di Duluth, abbracciato all’allora fidanzata Suze Rotolo, a passeggio per le strade del Greenwich Village, contraltare dell’east coast di Haight-Ashbury in quanto a coinvolgimento politico.
Connessioni, quelle tra Levi’s e la musica, capitate per caso o per reale vicinanza d’intenti, che poi il brand di denim ha coltivato sapientemente per tutta la vita, sui palchi dei concerti e nelle colonne sonore dei suoi spot, divenute leggendarie non solo per le sceneggiature più simili a corti cinematografici o per i suoi attori (tra cui si annoverano Brad Pitt e Nick Kamen, per dirne due a caso), ma anche per le colonne sonore usate per rendere lo spot un’esperienza immersiva.
Una rivoluzione vestimentaria raccontata anche da una delle penne più affilate del New journalism, Tom Wolfe, che nel 1974 scrisse un’inchiesta che finì sulla copertina di Rolling Stone, dal titolo Denim Affair: Funky Chic, lamentando di come il compianto e rispettabile stile dell’Ivy League – tutto cravatte regimental e blazer con gli stemmi universitari, fosse stato soppiantato anche delle élite, travolte da un senso di colpa per il loro benessere economico, in favore, appunto dei jeans, topos stilistico primigenio della generazione della controcultura.
In effetti, a guardare oggi le immagini pubblicate da Life Magazine nel 1969 di Woodstock, salta all’occhio la predominanza assoluta dei Levi’s 501, indosso ai cantanti o agli spettatori, con importanti operazioni di Diy (Do it yourself, ossia come si chiamava la decorazione dei vestiti con le proprie mani, personalizzandoli, prima che arrivasse la sciagura della “customizzazione”, sventurata figlia anglofona del termine custom).
Non a caso, alcune versioni “personalizzate”, iterazioni di quel denim passato alla storia, sono diventate sinonimo di chi li indossava, della religione che professava, ma soprattutto della musica che ascoltava, come quelli dal fit skinny, per aderire al corpo già magro di Joey Ramone – che per dovere di cronaca indossava il modello 505, nato nella Summer of Love del 1967 -, o i 501 strappati di Kim Gordon, bassista e frontwoman dei Sonic Youth, gruppo feticcio del noise anni Novanta. Nick Kamen, il cantante che fece innamorare Madonna con quel suo look mutuato dall’Elvis degli anni Cinquanta, recitò addirittura in uno spot del brand per i 501.
Era il 1985, e sotto le note sensuali di I Heard it through the grapevine di Marvin Gaye, Kamen entrava con scioltezza in una lavanderia a gettoni e si spogliava, togliendosi i jeans bisognosi di un lavaggio, per poi attendere serenamente l’esito, seduto accanto agli altri impietriti clienti, in boxer, leggendo un quotidiano. Negli spot, il brand ha portato al massimo grado l’enciclopedia musicale studiata negli anni, perfezionando quel mix di tradizione americana – con un immaginario che sembra uscito da un video di Lana Del Rey – e seduzione.
D’altronde, se perfino un couturier raffinato come Saint Laurent avrebbe voluto inventare i blue jeans «perché hanno carattere, sono semplici ma con sex appeal, tutto quello che desidero nei miei vestiti», è innegabile che i Levi’s 501 avessero anche, a loro modo, un sapore afrodisiaco. Nello spot del 1987, con colonna sonora strappalacrime di Percy Sledge (When a man loves a woman), una giovane donna accompagna il suo fidanzato ad arruolarsi per il Vietnam.
A quel punto cosa succede? Lui le consegna un regalo e lei lo scarta una volta tornato a casa. Quel dono, però, consisteva in un paio di jeans appartenenti al ragazzo, lasciato a lei in dotazione affinché li indossi (e legga nel mentre la lettera che lui le ha lasciato nella tasca). In effetti, il carattere unisex di quel modello (prima che il termine unisex venisse soppiantato da genderless) fu una peculiarità sulla quale la casa madre investì parecchio.
Nel 1992, sotto le note di Piece of my heart – nella versione più romantica di Erma Franklin e non in quella originale di Janis Joplin – una Cenerentola in fuga viene salvata dall’assalto di un principe molesto, da un motociclista anonimo, che si fa sfuggire, andando via, un paio di 501. E con gli stessi jeans lei andrà in giro per i più sordidi bar della zona, cercando l’uomo con la taglia giusta per indossarli.
Scenari che portano gli spettatori a voler vivere, per emulazione in quel mondo ritmato indossando i 501, al netto di sceneggiature che peccano di veridicità. Una tendenza favolistica che raggiunge il suo picco nel 1990, un anno prima dell’entrata di Brad Pitt negli immaginari femminili come il mascalzone di Thelma e Louise.
Nello spot dei 501, con in sottofondo 20th Century Boy, l’inno glam rock dei T-Rex, Pitt lascia la prigione nel mezzo del deserto dove era rinchiuso, ma il secondino infingardo si scorda di riconsegnargli i jeans, costringendolo all’umiliazione di uscire dalla struttura penitenziaria in boxer. A ribaltare la situazione è la presenza salvifica della sua fidanzata, che arriva a tutto gas su una decappottabile con il jeans di ricambio, e con un vistoso minidress di paillettes (ché, lo sanno tutti, se sei tra le Algodones Dunes della bassa California, al confine con il Messico, è l’abbigliamento de rigueur).
Oggi, quel rapporto tra musica e abbigliamento è rimasto invariato. Evidenziamo però un approccio più collaborativo, aperto alle contaminazioni e desideroso di inglobare nel suo universo quanti più nuovi accoliti possibili: solo nel 2021, infatti, con il Levi’s discord server music project, il brand ha assoldato il cantautore R’n’B Khalid, dando la possibilità ai giovani appassionati di esibirsi in un remix di una delle sue hit (grazie al suo personale ingegnere del suono e ad una sala prove ad hoc situata ad El Paso, città natale del cantante).
Il vincitore del miglior remix ha visto il suo lavoro pubblicato, e nel frattempo tutti i partecipanti hanno avuto modo di conoscersi tramite workshop digitali o fisici, sostenendo la prosecuzione di una community, dedita allo scambio. Di jeans e di musica sulla quale immaginarci nella nostra versione migliore, ribelle, controcorrente, avremo sempre bisogno. Levi’s e i suoi 501 ne sono consapevoli da ormai centocinquant’anni.
