AndirivieniLa direzione delle maison di moda sta cambiando a un ritmo folle

Tra partenze improvvise e nuovi arrivi, i brand del settore stanno procedendo a una velocità a cui è difficile, se non impossibile, adeguarsi. Stare al passo con i cambiamenti è complesso, ma a cosa è dovuta questa tendenza e, soprattutto, quando si fermerà (se lo farà)?

Designs by Walter Albini for Montedoro, Milan, 1971. Credits: Alfa Castaldi

Se non avete ancora ascoltato la nuova puntata de “La teoria della moda”, il podcast di Giuliana Matarrese per Linkiesta Eccetera dedicato al fashion system, cliccate qui.

Chi va via da Trussardi? E chi arriva invece da Bally? Esistono designer “a contratto breve”? Chi disegnerà Walter Albini? Da novembre scorso, con la dipartita di Alessandro Michele da Gucci, tutte le certezze sembrano venute a mancare e la moda è al momento al centro di una rivoluzione e di un ricambio tra nuovi arrivi e licenziamenti, tale da fare sembrare l’ufficio delle poste il giorno del ritiro della pensione un posto per nulla caotico. Cosa sta succedendo? E perché si spera che tutti questi cambiamenti non siano solo una mossa gattopardesca per «cambiare tutto, affinché nulla cambi»?

Serhat Işık e Benjamin A. Huseby, i due ex direttori creativi di Trussardi (Courtesy of Trussardi)

Quando si parla di gioco delle sedie, comunemente, si fa riferimento al noto gioco musicale per bambini e anche per certi adulti recalcitranti a uscire dall’infanzia. Il valzer di poltrone, come espressione, ha invece un’accezione generalmente negativa: è il modo con il quale si vuole indicare la compravendita più o meno legittima di favori tra partiti, grazie alla quale si compone la rosa governativa, mercanteggiando, come in un rione popolare, su ministri e sottosegretari da nominare. Entrambe queste locuzioni, applicate alla moda, vogliono però dire la stessa cosa: ci si riferisce ai cambi al vertice, anzi, ai ricambi, tra un designer uscente e uno entrante. Un meccanismo necessario e fisiologico, al fine di ridare freschezza a un brand ormai abituato e a volte consunto dall’estetica di un designer, magari sempre uguale, magari non più capace di titillare come prima il mercato, e far suonare a festa i registratori di cassa. Però, da qualche mese a questa parte, questo valzer che risuonava tranquillo e placido in sottofondo, scandendo il regolare ritmo delle attività del sistema moda, ha preso ad aumentare vorticosamente il ritmo, lasciando gli addetti ai lavori sfiancati e confusi, così come appaiono confuse (se non schizofreniche) certe decisioni degli amministratori delegati e dei consigli di amministrazione.

Bally, ph Carlotta Manaigo

Ab originem, a novembre scorso, c’è stato l’addio a sorpresa – tranne che per gli addetti ai lavori – di Alessandro Michele da Gucci, dopo un settennato di meraviglie e miracoli economici, dopo la trasformazione di un brand importante, ma non più rilevante, anzi polveroso; nella global sensation, un movimento culturale che ha fatto guadagnare tantissimo al conglomerato che lo possiede, Kering. Una scelta forse dovuta a una fisiologica stanchezza rispetto all’orgia di colori, riferimenti storici e artistici di Michele, e che però ha avuto un contraccolpo psicologico importante sull’intero sistema. D’altronde, se si può mettere alla porta il creativo responsabile miracolo di Gucci, senza neanche troppi convenevoli, nessuno è salvo. Previsioni nefaste che effettivamente hanno trovato conferma nei mesi successivi, che hanno visto una moria improvvisa di direttori creativi, assunti e sostituiti in un battito di ciglia, uno più irrilevante dell’altro. Viene da pensare a quando Karl Marx riprese le opere di Hegel, il quale sosteneva come, sostanzialmente, tutti i grandi fatti e i personaggi della storia si ripresentino almeno due volte. A quest’affermazione, l’autore del Capitale, aggiunse con una certa ironia «la prima come tragedia, la seconda come farsa».

Se infatti l’uscita di Michele da Gucci ha causato un vero sconvolgimento emotivo negli addetti ai lavori, ciò che è venuto dopo ha avuto (per così dire) un impatto assai meno sentito. Fuori da casa nostra, dopo quattro anni, Bruno Sialelli ha lasciato il ruolo di direttore creativo di Lanvin, di cui aveva preso il timone già traballante da Bouchra Jarrar e Olivier Lapidus, scelte venute dopo il mancato rinnovo del contratto del compianto Alber Elbaz, il marocchino scomparso nel 2021 e responsabile della vera e propria rinascita del brand fondato da Jeanne Lanvin. Oggi, il Lanvin Group, che possiede anche Sergio Rossi e Wolford, si dice pronto ad entrare in una nuova era, battezzando il Lanvin Lab, grazie al quale per ogni stagione un Guest designer verrà selezionato per interpretare a suo modo la storia del brand. Una strategia già usata da Jean Paul Gaultier e che funziona però perché a scegliere i designer è Gaultier in persona, lavorando con personalità simili alla sua, ma anche molto distanti, come nel caso di Haider Ackermann. In questo caso sembra un disperato tentativo di rincorrere l’hype, non si sa con quali risultati.

In un silenzio imbarazzato è stata invece accolta la notizia che, dopo solo due anni, Charles de Vilmorin lascia Rochas. L’annuncio dato a inizio maggio non ha lasciato stupito nessuno, considerata l’evidente incapacità del ventiquattrenne parigino dotato del cv che serve, per accedere ai circoli più importanti, tra cui essere nipote di Louise de Vilmorin, animatrice dei saloni parigini degli anni ‘30 e amica di Hélène Rochas. Ma pareva fosse fornito solo di quello e le review degli addetti ai lavori trasudavano imbarazzo, per lui e per chi lo aveva scelto, pensando che la gioventù, unita al sangue blu, fosse un valore assoluto, che adombra le qualità o i difetti di una collezione di abbigliamento, anche laddove l’abbigliamento non è rilevante tanto quanto il comparto dei profumi (e in effetti Rochas è di proprietà di Interparfums, gruppo che proprio sulle fragranze è concentrato).

Di sapore diverso, più digeribile, il divorzio tra Moschino e Jeremy Scott annunciato il 20 marzo, dopo un decennio di felicità e risultati economici. Dopo il Mc Donald’s, le Barbie e Gigi Hadid vestita come un bouquet di fiori, si sono naturalmente esaurite le trovate pop dell’americano, che ha (da quello che è dato sapere dai social) già nuovi progetti in cantiere, che ovviamente non vede l’ora di svelarci. Ora ad Aeffe, il gruppo che possiede Moschino insieme ad Alberta Ferretti, Pollini e Philosophy, rimane un compito difficile: scegliere il successore e, di conseguenza, una strada da imboccare per il futuro del marchio. Se ad oggi c’è ancora il team interno a traghettare il brand verso il prossimo capitolo, è necessario per Aeffe capire chi si vuole diventare da grandi: se rimanere a baloccarsi con le ironie facili, scontate e inoffensive ma molto remunerative, e quindi scegliere un designer che si inserisca nello stesso percorso di Scott, oppure tornare alle origini, al brand immaginato da Franco Moschino, camp e graffiante, perfettamente al centro del suo tempo, più che situato su un qualche zuccheroso universo parallelo, più o meno nella stessa galassia dove abitano Viktor & Rolf.

Una scelta, la seconda, che porterebbe a selezionare un designer di tutt’altro spessore, e che nel breve termine potrebbe rivelarsi persino antieconomica: d’altronde l’heritage del brand, legato a Franco Moschino e alla sua graffiante ironia, anche contro chi abitava il fashion system, è stato costretto per anni a un coma farmacologico indotto da abiti vaporosi e inconsistenti come caramelline alla fragola e fast-food di stampo americano. Ricordare al pubblico chi era Franco Moschino richiederà tempo e applicazione. Per praticità ve lo ricordiamo noi, in qualche breve pillola della sua carriera: Moschino fu quello che si faceva ritrarre vestito da donna già negli Anni ‘80, influenzando anche Jean Paul Gaultier. Moschino era quello delle t-shirt MoschiFo, l’uomo colpito dal surrealismo capace di realizzare una gonna solo con delle zip, o anche delle cravatte. Moschino era lo stesso che creò una camicia con le maniche troppo lunghe, indossate intorno al corpo, come una camicia di forza, con dietro la scritta «solo per fashion victim».

Ph. Alfa Castaldi

Il successore già designato del brand Tom Ford, dopo che lo stesso Ford ha venduto il brand al gruppo Estèe Lauder per 2,8 miliardi di dollari, è già stato incoronato a fine aprile. Si tratta di Peter Hawkings, collaboratore di Ford di lunga data, che lo ha seguito nelle sue peregrinazioni tra una maison e l’altra dall’epoca di Gucci. Una nomina benedetta dallo stesso stilista texano, che ha lasciato la moda senza rimpianti, carico di allori e successi, dopo la morte del compagno di una vita Richard Buckley, scomparso dopo una lunga malattia, e con il desiderio, forse, di dedicarsi al cinema, altra arte nella quale eccelle.

Va detto che, però, a onor del vero il suo brand eponimo si era involuto da anni in una mitomania, con vestiti indossati solo ormai sui red carpet e non più nella vita reale, e l’ultima sfilata celebrativa palesemente copiata nella sua messa in scena da quella  della S/S 2001 di Alexander McQueen, Voss (e infatti a comprarlo è stato Estèe Lauder, che vede il potenziale da sviluppare non tanto nell’abbigliamento quanto nel dipartimento profumi e beauty). La prima sfilata la vedremo quindi a settembre, con la fashion week della donna, ma per portarsi avanti Hawkings si è già digievoluto nel suo precedente datore di lavoro: la foto ufficiale condivisa per la nomina lo mostra con la stessa pettinatura e finanche gli stessi occhiali di Tom Ford, a dimostrare che il culto della personalità del texano può addirittura contagiare.

Arrivando però finalmente in casa nostra, il 22 marzo si è registrata la dipartita del duo GmbH da Trussardi, dopo due anni nei quali Serhat Isik e Benjamin. A Huseby non sono riusciti a rivitalizzare il brand, simbolo della borghesia lombarda degli Anni ‘80. Un fallimento prevedibile dagli inizi visto che i due creativi, molto fluenti nel linguaggio dello streetwear teutonico, perfetto per superare l’esame autorevolissimo di Sven Marquardt, il buttafuori del Berghain, non sembravano proprio forniti dell’impalcatura culturale volta a rimodellare l’alfabeto stilistico, tutto italiano, di Trussardi.

Con questo non si vuol dire che bisognerebbe adottare uno sterile approccio nazionalistico quando si tratta di immaginare i designer di brand che nascono così legati ad uno specifico territorio, ma di certo neanche affidarsi al culto dell’hype su Instagram può essere una valida alternativa. Nel frattempo, dopo anni di sfortune e mala gestione, prima della stessa famiglia fondatrice  –segnata dalla drammatica scomparsa del geniale Nicola, morto nel 1999 e  pochi anni dopo dell’erede designato Francesco, morto  sullo stesso tratto di strada del padre – e poi del Fondo Quattro R, socio di maggioranza che aveva iniziato nel 2019 un rebranding, il brand ha accumulato debiti per oltre 50 milioni di euro. A oggi pare che sia stata avviata una procedura di ristrutturazione del debito e che si cerchino nuovi soci. L’ad Sebastian Shul, insieme a tutto il consiglio di amministrazione, si era già dimesso prima dell’annuncio del divorzio dai creativi turco-teutonici.

In queste condizioni, sembra davvero che nominare dei nuovi direttori creativi non sia davvero la priorità, anche perché “il piatto piange” come si direbbe in altri, e meno raffinati, circoli ricreativi, e dopo una sfilza di decisioni sbagliate, forse, è probabile che il brand torni a fare quello che faceva alle origini: accessori, borse col levriero, secchielli. In maniera un po’ superficiale, tra gli addetti ai lavori da anni circola la voce che Trussardi sia un marchio “maledetto”, impossibile da resuscitare, troppo legato a un passato scomparso. A questi iettatori del ready-to-wear bisognerebbe ricordare che marchi come Dior e Givenchy, nati nella prima metà del secolo scorso, hanno molto meno a che fare con la contemporaneità di Trussardi, eppure, grazie ad una gestione intelligente, sono riusciti negli anni a trasformarsi, mantenendo l’autorevolezza degli inizi, ma diventando contemporanei. Il fallimento di Trussardi è troppo facile da derubricare imputandolo alla sfortuna, perché i suoi autori sono invece ben noti: da una parte ci sono stati i personalismi familiari che hanno impedito di aprirsi al futuro, quando ve n’era la possibilità, e dall’altra dei fondi dove abbondano le lauree in economia alla Bocconi e manca invece l’occhio per il talento.

E una nomina che inseguiva l’hype è stata anche quella fatta da Bally un anno fa, quando ha chiamato alla direzione creativa Rhuigi Villaseñor, noto soprattutto oltreoceano per il suo brand di streetwear, Rhude. Origini filippine e passaporto americano, Rhuigi ha raccolto un’eredità pesante, quella di un brand con 175 anni di storia e nessun marchio distintivo, se non quest’aura di generico iper-lusso. Dopo un anno e solo due sfilate l’operazione sembra fallita, visto che Villaseñor è stato messo alla porta. Come si è pensato che un creativo che arriva da tutt’altra formazione, culturale e valoriale, potesse inserirsi in soli 365 giorni in un mondo totalmente diverso da quello al quale era abituato, in una struttura ben più istituzionale di quella del suo brand, fresco e abituato ad altri ritmi e produzioni, rimane un mistero.

Se già la scommessa pareva azzardata, concedergli un tempo così ristretto per portare risultati sembra però eccessivo. A sostituirlo è arrivato di recente Simone Bellotti, a sottolineare una scelta che sembra andare in senso totalmente opposto. Collaborazioni con Gianfranco Ferrè, Dolce&Gabbana, Bottega Veneta, ma soprattutto 16 anni in Gucci, Bellotti è la personificazione dell’esperienza, della conoscenza dell’artigianato e degli accessori, tutte cose che mancavano al suo predecessore. Profilo elegante, zazzera e barba rossa, Bellotti incarna un’estetica da Repubblica di Weimar, ed era arrivato nel brand svizzero già 9 mesi fa: si è certi, in questo caso, possegga l’esperienza necessaria per gestire un ruolo del genere.

La medaglia alla velocità va infine a Ludovic De Saint Sernin, il belga dalla lunga chioma e dall’estetica fluida, selezionato da Claudio Antonioli per guidare Ann Demeulemeester, che Antonioli ha comprato nel 2020. Un curriculum brevissimo con il suo brand ma una fortissima presenza social e spesso indossato da personaggi del calibro di Kylie Jenner (giusto per decodificare gli universi di pertinenza). De Saint Sernin è alfiere di una moda minimalista, nel senso che di vestiti, nella sua collezione, se ne sono sempre visti pochi, oltre a questi scenografici tanga di cristalli indossati indistintamente da uomini e donne. E in effetti, anche l’unico pezzo con il quale verrà ricordato il suo breve regno da Ann Demeulemeester è leggero e inconsistente come una piuma, ma una piuma vera e propria, posizionata a coprire il seno di Hunter Schafer al party degli Oscar. Anche lui, insomma, non ha avuto il tempo di lasciare il segno, e neanche quello di fare troppi danni: la sua unica collezione andata in scena per il brand – chissà se poi sarà davvero prodotta e non sarà invece cancellata, con il suo ricordo – era un remix di pezzi d’archivio della designer belga.

E forse, proprio i clienti storici della Demeulemeest, con un’estetica raffinata e un approccio sacrale all’abbigliamento, poco hanno apprezzato questa scelta ultra-pop: d’altronde nessuno può saperlo meglio di Claudio Antonioli che con la sua boutique milanese ha creato un seguito culturale impareggiabile nella città della Madonnina, un vero e proprio esercito di addetti alle vendite di nero vestiti, sussiegosi come se quelle collezioni nello store, da Rick Owens a Margiela passando per appunto, Ann Demeulemeester, le disegnassero solo. Seppure la scelta fosse stata sbagliata ad originem, far calare la mannaia del licenziamento su De Saint Sernin così presto è una mossa evidentemente controproducente a livello di immagine. Per farcela dimenticare, probabilmente, è già arrivato il sostituto: Stefano Gallici, classe 1996, proveniente dallo IUAV di Venezia, che ha lavorato come assistente di Haider Ackermann ad Anversa per poi approdare qualche tempo fa nell’ufficio stile di Ann Demeulemeester. Un’altra scommessa, quella di Antonioli, che di certo, va reso atto, è tra i pochi a credere nelle nuove generazioni. Si spera soltanto che la nomina del giovanissimo Gallici non vada a ledere su una carriera che deve ancora iniziare e che si presenta già carica di responsabilità, anche se durare più del suo predecessore è una scommessa che siamo certi possa vincere.

A portrait of Walter Albini, Milan, 1971. Credits: Alfa Castaldi

E in effetti da tutti questi avvenimenti, le lezioni che possiamo trarre, quando si parla di scelta di direttori creativi, potrebbero essere diverse: che la gioventù non va intesa come valore assoluto, bastante con la sua aria di novità per sopperire alla mancanza di visione; che l’esperienza, d’altra parte, non fa sempre rima con la capacità di leadership; e che sicuramente l’hype sui social non fa curriculum, e di certo non aiuta le vendite, se non sostenuto da un progetto coerente. A latere rimane l’amara constatazione che i conglomerati o i singoli imprenditori, le provano tutte per convincere il pubblico e i mercati: chi punta sul fattore diversity e chi sull’inclusion, chi sull’esperienza e chi sulla gioventù. Mai nessuno, però, a cui venga la balzana idea di nominare come direttore creativo di un brand femminile, una donna. Come se proprio, negli uffici stile, di donne talentuose non ne esistessero, si facesse fatica a trovarle più di quanto sia difficile immaginare un designer che disegna intimo da occasioni speciali divincolarsi con maestria tra drappeggi e tagli di sbieco. Una mancanza che, dopo quest’abbuffata di nomine, risuona ancora più forte, e assume i contorni gravi della sottaciuta misoginia che attraversa, un po’ da sempre, la moda, ma questo è un argomento per un’altra puntata.

Nel frattempo, ha scatenato accese discussioni la resurrezione di Walter Albini, tra “gatekeeper” che avrebbero preferito che la storia del designer di Busto Arsizio rimanesse una sorta di mistero iniziatico per pochi, e chi, invece, con una sua logica, si dispiace di quanto i conglomerati o chi possiede danari in abbondanza, preferiscano puntare sempre su nomi defunti da tempo, le cosiddette “belle addormentate” che investire magari, su un brand giovane. A queste anime pie, delle quali condividiamo il rammarico, in linea di massima, si deve però ricordare che è ben più semplice a livello di business e racconto del brand, prenderne uno che dispone già di un suo Heritage, e di una conseguente allure, seppur polverosa, così come di una sua nozionistica e di elementi grafici e tessili sui quali basare il progetto. Investire su un giovane con un alfabeto ancora da creare è un rischio, anche quando i brand sono guidati dalle celebrities, come nel caso di Rihanna, il cui brand, Fenty, è stato sostenuto sin dalla sua nascita da LVMH. Non succedeva dai tempi di Christian Lacroix, e, a voler dirla tutta, non è andata esattamente bene, visto che il brand è stato messo in pausa in maniera indefinita, mentre sono sopravvissuti i settori del beauty e dell’intimo, assai remunerativi. Del creativo che guiderà la rinascita di Walter Albini non si conosce ancora il nome, anche se alcune indiscrezioni attribuivano già il ruolo ad Alessandro Michele. E forse, ritrovare una collocazione al designer che con la sua dipartita ha dato il via a questo stancante valzer di poltrone, potrebbe segnarne una fine, almeno temporanea. Sarebbe un segno del Karma, e anche la salvezza di chi, a star dietro a questo ritmo forsennato, non ce la fa davvero più.

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