In principio era il fonografo e, da quel lontano 1877, il mercato dell’audio ne ha fatta di strada. Magnetofono, audiocassetta, dvd-audio, mp3 e Ipod sono solo alcuni dei mezzi che nel tempo hanno accompagnato intere generazioni a colpi di racconti, musica e notizie. Fino al boom attuale di podcast e audiolibri.
Il settore non si è mai fermato e, negli ultimi anni, è andato incontro a una costante crescita. Nel libro “Ecosistema audio-suono. Dalla radio all’audio di servizio pubblico. Tra rinascita dell’ascolto, offerte digitali, comandi vocali e opportunità di innovazione” (Rai Libri, 2022), si sostiene che la quota più ampia nel sistema economico dell’audio sia detenuta ancora oggi dalla radio. Il podcast e gli audiolibri coprono il 30% circa del mercato e la restante quota, pari al 5%, fa capo a cd e vinili. Al contrario di molti altri, quello dell’audio è un settore in positivo. Gli italiani, secondo i dati raccolti da BVA Doxa, nel 2022 hanno speso 277 milioni di euro in abbonamenti e prodotti audio, il 16% in più rispetto all’anno precedente.
Secondo il report di Ipsos, in Italia nel 2022 i fruitori di podcast sono aumentati del 31% se confrontati con il 2021, arrivando a contare circa 11,1 milioni di utenti. Stando ai dati della ricerca condotta da NielsenIQ per Audible, il numero sarebbe ancora maggiore: si stimano, infatti, 16,5 milioni di consumatori. Il luogo preferito per l’ascolto dei podcast è la casa, anche se cresce la fruizione in macchina, sui mezzi di trasporto e camminando in strada. E – perché no – dato che questa è un’estate all’insegna dell’audio, magari anche sdraiati sul lettino sotto l’ombrellone.
Imparare o divertirsi ovunque e in qualunque momento
Le persone ascoltano podcast e audiolibri per intrattenersi, imparare, o come sostegno allo studio. Un importante elemento a favore è che non sono attività esclusive: è possibile ascoltare mentre si cucina, si fa una passeggiata, si fa sport, si pulisce casa o si sta in riva al mare. Sono attività on demand: l’ascolto avviene quando vogliamo e abbiamo tempo. E possono anche essere utili per combattere l’insonnia, pare, visto che stanno spopolando i cosiddetti sleepcast che aiutano ad addormentarsi: una novità del settore che in Italia non si è ancora affermata.
Il pubblico dei podcast è principalmente giovane – il 43% ha meno di 35 anni – e possiede solitamente un titolo di studio elevato, ma la platea si sta costantemente allargando. «Lo zoccolo duro sono i Millennial, ma i podcast non sono solo per gli adulti, negli ultimi anni vengono fatti sempre più anche per bambini e famiglie», spiega Andrea Federica de Cesco, giornalista esperta del mondo dell’audio, autrice della newsletter “Questioni d’orecchio” ed head della Chora Academy, la scuola per podcaster di Chora Media. «Questo risponde in primo luogo all’esigenza di tenere i piccoli lontani dagli schermi. Inoltre, quando sono fatti bene, hanno la capacità di essere molto intrattenenti e ottimi per stimolare l’immaginazione data l’assenza di video».
I podcast sono uno strumento utile anche in ambito scolastico: sono molte le scuole in Italia che li utilizzano e che propongono laboratori di podcasting. «Un podcast di cinque minuti contiene all’incirca cinquemila caratteri. Sono tanti se uno si approccia a un testo scritto, molto più fattibili invece se si ascoltano. I bambini, così, hanno la possibilità di intrattenersi e approfondire senza stancarsi troppo», spiega de Cesco.
Gli ascolti di audiolibri seguono la scia dei podcast: dal 2017 al 2020 l’ascolto è cresciuto del 29%. In Italia, il mercato dell’audiolibro ha fatto fatica a decollare, ma l’arrivo di Audible nel 2016 e di Storytel nel 2018 ha dato la spinta necessaria. Tra i titoli più ascoltati, ci sono i classici di Victor Hugo, Lev Tolstoj e Jane Austin.
Un settore in continua trasformazione
Ormai molti italiani sono veri e propri “audio addicted”. Nel report di NielsenIQ si sottolinea che il 64% degli intervistati afferma di ascoltare abitualmente audiolibri e podcast, e il 25% almeno una volta a settimana.
Tanti sono i cambiamenti che il settore dell’audio ha dovuto affrontare negli ultimi anni. Tra i principali, l’avvento dell’Intelligenza Artificiale. «Può sicuramente essere un’alleata soprattutto nei lavori più meccanici e noiosi, è utile anche per risolvere problematiche relative alla qualità dell’audio, come l’effetto eco, o nella scrittura del copione e nella ricerca di tematiche», dice de Cesco.
Ma la professione del podcaster sarà difficilmente sostituita dall’Intelligenza Artificiale: «Il podcast funziona molto bene quando si installa un rapporto di intimità tra ascoltatore e podcaster. Agli ascoltatori interessa cosa dice quella persona, conoscere la storia che racconta. Dubito che qualcuno preferirà sentire qualcosa di narrato da un’intelligenza artificiale. La questione dell’intimità è fondamentale, è l’essenza del podcast».
Il rischio potrebbe riguardare maggiormente gli audiolibri perché l’elemento dell’intimità è meno presente, «quello che si valuta dell’audiolibro è come è letto, se la lettura risulta efficace, cosa che l’intelligenza artificiale può migliorare nel tempo».
C’è poi un altro aspetto interessante da considerare, ed è quello geografico: non tutti i prodotti audio sono diffusi con la stessa capillarità ovunque. I podcast, ad esempio, sono ascoltati principalmente nelle grandi città. «Bisogna cercare di arrivare anche a coloro che vivono nelle province. Si è creata una bolla di fruitori da cui molte persone sono escluse», spiega de Cesco. «La sfida è crescere facendo esplodere la bolla. Così sarà possibile espandere l’ascolto dell’audio anche oltre ai soliti ascoltatori».