Un pezzo da museo. Questo è ciò che deve diventare la sigaretta tradizionale secondo Stefano Volpetti, presidente di Smoke-free Products di Philip Morris International. E le parole non possono essere scelte a caso se ricopri un ruolo così dentro la multinazionale del tabacco più grande del mondo, sempre nel mirino per avere prosperato su una dipendenza. Perché è vero che il fumo fa male ma è altrettanto vero che se esposta in un museo la fine di questo bene (o forse “male”) di consumo avrà sempre un posto tra nostalgici dei grigi ghirigori fumosi che hanno accompagnato l’umanità nel secolo scorso. Qualcosa che, seppur oggi sia guardata con disprezzo, è stata il simbolo di un vizio libertario per intellettuali e artisti al punto che non sappiamo immaginare Louis Malle, Jean Paul Belmondo, James Dean, Guevara, Mastroianni o Camilleri, senza una qualche combustione di tabacco. Qualcuno si chiederà perfino se sarà ancora possibile andare a La Chacarita, il cimitero di Buenos Aires che ospita i grandi del tango e lasciare una sigaretta accesa sulla statua di Carlos Gardel, gesto rituale che si dice porti fortuna.
Ma tant’è, fra tutte le vittime del politicamente corretto, la sigaretta tradizionale è quella di cui meno sentiremo la mancanza. L’ultimo device dedicato al consumo del tabacco riscaldato, è stato lanciato all’Alcatraz di Milano. La pipetta si chiama Iluma i Prime e ha un touch screen intelligente per gestire con oculatezza la propria “esperienza” sulla strada verso la liberazione dal fumo. Una strada che non sembra nemmeno più lastricata soltanto di buone intenzioni, dato che sono due milioni gli italiani che hanno detto addio alle sigarette di una volta. Ne restano da convincere altri dieci milioni.
C’è comunque di più, in questo racconto dei primi 10 anni di Iqos. Altri investimenti in arrivo, soprattutto in ricerca e sviluppo che si intrecciano con la capacità di prevedere e in parte guidare le svolte nella società. Innovare è possibile se si ha la capacità di intercettare nuove sensibilità negli ambiti più delicati della vita delle persone: «È una responsabilità» dicono i vertici di Philip Morris, e prenderne coscienza dovrebbe riguardare tutte le aziende i cui prodotti sono consumati quotidianamente. Davanti ai fumatori, di qualsiasi tipo di sigaretta, un buon numero di non fumatori ed ex fumatori pensa che non ci sia altra scelta se non smettere. Epperò questo è anche il primo messaggio che appare nella comunicazione di Iqos: l’unica scelta giusta è smettere. Se non fumi non iniziare, se fumi smetti, se non smetti, cambia.
Al di là delle opinioni sul prodotto e sui suoi effetti esiste però anche un dato economico, incontrovertibile, che riguarda la scelta che nel 2014 ha fatto l’Italia, quella di ospitare a Crespellano, a due passi da Bologna, la più grande fabbrica di Iqos d’Europa. Uno stabilimento che impiega 2500 dipendenti in una filiera che era ferma alle vecchie manifatture tabacchi in fase di dismissione. Da qui partono gli stick di tabacco verso 50 paesi. Poi c’è l’indotto, piccole aziende di supporto, tra le quali PMI sostiene quelle dedite alla coltivazione del tabacco italiano, in collaborazione con Coldiretti. Mille agricoltori formati alla coltivazione di precisione, una raccolta priva di caporalato e tecniche di irrigazione che secondo Philip Morris portano a risparmiare ogni anno una quantità di acqua equivalente a quella contenuta dal Lago Maggiore.
