Qualche giorno fa da Valladolid, in Spagna, è arrivata una notizia che ha a che fare con il marketing del vino e con l’Italia. Il #Vinoinfluencers World Awards, manifestazione dedicata agli influencer del settore vitivinicolo, ha premiato come miglior comunicatore tra gli influencer di tutto il mondo un italiano, si tratta di Andrea Zigrossi, conosciuto su Instagram come @trotterwine. Assieme a lui, tra gli italiani è stato premiato anche Nello Gatti (@L’Ambasciatore) con il riconoscimento speciale della Junta di Castilla y Leon per l’approccio multidisciplinare al vino.
La giuria ufficiale del premio era composta da sommelier, enologi, master of wine, critici enoici, esperti di digital marketing, personalità del mondo radio-televisivo e produttori di vino. Seppur con un taglio principalmente nazionale – su circa centocinquanta influencer valutati, cento erano spagnoli e cinquanta stranieri – la prima edizione del concorso ha preso in considerazione gli influencer di oltre trenta diversi Paesi, considerando dieci categorie di competenze così impostate: #winestyle, #winetravel, #winemarketing, #winecomunicator, #wineconsultor, #wineevents, #wineeducator innovation, #winesommelier, #winegastro, #wine nos impulsa junta de Castilla y León (relativa alla promozione del territorio locale, quello di Castilla y León, appunto).
Al di là del recente scossone – italiano per l’appunto – da Ferragni-gate, che non ha giocato a vantaggio di questo segmento pubblicitario, quello dell’influencer marketing è un mercato che è divenuto importante in tutto il mondo sull’onda della crescita dei social network, che negli ultimi anni hanno ampliato i canali di comunicazione del marketing tradizionale. A inizio anno, la piattaforma di business intelligence Statista ha pubblicato dati relativi al 2023, secondo i quali il mercato globale della pubblicità legata agli influencer avrebbe raggiunto i trenta miliardi di dollari, in crescita sul 2022, anno in cui ha pesato per una quota del tre per cento sul totale del mercato pubblicitario. In particolare in Europa, sempre nel 2022, si sarebbe raggiunto un giro d’affari di 3,6 miliardi. Una cifra importante, ma contenuta rispetto al principale mercato globale, la Cina, in cui il valore è circa tre volte tanto.
Nel settore del vino, così come in molti altri, si è sviluppata l’attività di diversi operatori, che sono entrati anno dopo anno tra le voci di spesa nel marketing pubblicitario delle aziende. Ma come funziona, nello specifico, il lavoro di un influencer del vino? A quali consumatori si rivolge? Lo abbiamo chiesto proprio ad Andrea Zigrossi, in un’intervista che forse aiuta anche a capire qualcosa di più rispetto a una fascia di consumatori – Millennial e Gen Z – che ultimamente sta dando non pochi grattacapi al mondo del vino.
Dalla sala allo smartphone
Classe 1992, originario di Roma, Andrea Zigrossi è uno tra i più seguiti influencer italiani, anche se la definizione che preferisce non è esattamente «influencer». «Mi definisco un sommelier, poi un content creator, perché per lavoro creo contenuti su aziende vinicole, eventi, ristoranti e su tutto quello che trovo valido, autentico e di qualità». Sommelier sì, perché è proprio questa la sua formazione. Zigrossi infatti arriva dal mondo della ristorazione in cui ha lavorato per più di dieci anni. «A diciotto-diciannove anni, invece di andare all’università, sono partito per Londra e ho iniziato a lavorare nella ristorazione come lavapiatti».
Storia comune, questa, con molti giovani italiani della sua età, salvo poi tornare in Italia e proseguire nella sala come aiuto cameriere. «Lavoravo per un consorzio del lavoro a Roma, che mi inviava nei ristoranti, quando c’era bisogno di un cameriere extra per banchetti o matrimoni. Una sera mi hanno mandato all’Antica Pesa e l’allora direttrice, Alessia Meli, il giorno dopo mi ha fatto chiamare per un colloquio. Mi chiedeva di lavorare come assistant sommelier ed ero felicissimo, ma le ho detto che non avevo le basi. Non le importava, mi ha detto che per lei avevo l’approccio giusto e che avrebbe investito del tempo per insegnarmi». E la storia col vino inizia così. «Mi sono diplomato con la Fondazione Italiana Sommelier, poi ho lavorato nei ristoranti stellati, sia in Italia che in Svizzera, finché a fine 2019 ho deciso di iniziare a lavorare con i social».
Un anno tra viaggio e progettazione
Il profilo Instagram, che fin lì era un hobby con una fan base di circa ventimila follower, diventa così un impegno concreto e Zigrossi inizia a concentrarsi sui contenuti e sulle modalità di comunicazione. «Oggi ho tre canali Instagram per contenuti in tre lingue diverse, italiana, spagnola e francese, poi ci sono TikTok e YouTube. In totale sono circa 350.000 follower, ma il canale principale resta il mio profilo italiano su Instagram, che con 190.000 è il più seguito».
Ogni influencer sceglie il proprio modo di impostare la comunicazione e nel caso di Zigrossi il filo conduttore è il viaggio alla scoperta di vini, produttori e zone vitivinicole particolari. Tematica che, assieme alla semplicità del linguaggio, è stata anche una delle motivazioni per il premio di Valladolid. «Ogni anno organizzo un tour di otto mesi, da marzo a novembre, in cui visito dai venti ai venticinque Paesi in giro per il mondo e una cinquantina di cantine. Mi piace parlare di vino, e di zone lontane, mi concentro soprattutto sull’estero, mete del Nuovo Mondo del vino, ma anche Paesi meno conosciuti in Italia, come Turchia, Armenia e Georgia». Lo accompagnano nei viaggi due colleghi che lo assistono dal punto di vista della produzione di foto, video e altre operatività.
Nel periodo in cui non viaggia, Zigrossi fa ricerca sulle nuove aziende da visitare e compone l’agenda del viaggio, in parte con tappe nelle aziende a cui si propone di sua iniziativa, in parte con le proposte che gli arrivano dalle aziende stesse. «Ho tanti clienti che mi porto avanti dal 2020, dai quali torno ogni anno per raccontare una storia, una novità o un evento in particolare. Uno dei più importanti è il gruppo LVMH. Tra le nuove aziende che mi contattano invece devo fare una selezione accurata e non accetto una collaborazione a meno che non ci creda fortemente».
Soddisfare il target
La selezione delle aziende è necessaria soprattutto per un motivo che ha a che fare con il target, ovvero i follower. «Se non sei autentico è difficile che tu riesca a emergere in questo settore. I follower percepiscono la spontaneità dietro i contenuti e perderebbero fiducia se proponessi qualcosa che non è coerente con ciò che caratterizza il mio profilo». Sta qui infatti uno degli aspetti probabilmente più delicati di questo strumento pubblicitario: i social sono fatti di persone che possono scegliere di seguirti o di non seguirti con la velocità di un click (anzi, di un tap).
Non solo, possono anche interagire attivamente, attraverso like, commenti e messaggi privati. Un’arma a doppio taglio che, se da una parte espone a critiche e fenomeni di hatespeech e bullismo, dall’altra genera anche coinvolgimento positivo. «Una delle cose più belle che mi possano capitare sono i messaggi di utenti che mi dicono che hanno iniziato ad appassionarsi e a conoscere il vino grazie ai miei reel. È una soddisfazione immensa perché il vino è la mia più grande passione e trovo che tutti dovrebbero provare a conoscerlo, soprattutto le generazioni più giovani che certe volte se ne sentono un po’ escluse».
A ogni target il suo linguaggio
Lo sa anche il gatto, le strategie di comunicazione si impostano in base al target, così come le strategie di marketing in senso più ampio. Di rado però questo accade nel settore del vino, che spesso parte invece dalle proprie caratteristiche o che, in una straordinariamente ricorrente quantità di casi, immagina come interlocutore un consumatore informato, alto-spendente e curioso. Non esattamente un segmento in espansione. «Dipende tutto dal pubblico con cui ci si vuole interfacciare» spiega Zigrossi. «Se io aprissi un canale Instagram e parlassi con un linguaggio tecnico potrei affacciarmi solo a chi è già dentro questo settore. Ci sono tecnicismi che un sommelier padroneggia abitualmente, ma che per una persona qualunque sarebbero troppo difficili da capire con immediatezza. Parlare in modo semplice permette invece di avvicinare una più ampia fetta di più pubblico, soprattutto al di fuori del settore, ed è questo l’obiettivo che ho scelto quando ho iniziato a fare questo lavoro».
La difficoltà su canali come Instagram o TikTok sta anche nell’agganciare un utente che scrolla passivamente i contenuti e che potrebbe non conoscere affatto il vino, quindi la semplicità non basta. «La soglia di attenzione si è molto abbassata e nel tempo mi sono dovuto adattare. Certe volte mi piacerebbe parlare per qualche minuto in più, ma mi rendo conto che non posso più farlo e questo me lo dice Instagram attraverso gli insights. È tutto molto veloce e bisogna essere altrettanto veloci nel comunicare. Rispetto a due anni fa i miei contenuti sono sempre più brevi».
Più semplice significa più inclusivo
Parla proprio di linguaggio del vino l’ultima email di Kantina, la newsletter di Andrea Moser dedicata agli iscritti al Gastronomika Club. Se Hannah Crosbie, volto britannico del vino under-30, parla a una nuova generazione di consumatori attraverso semplicità di linguaggio, umorismo e vita quotidiana, evidentemente funziona anche in alternativa alla profonda competenza, che rischia spesso di suonare distante dal pubblico. Una questione più volte affrontata tra queste pagine e fin dal primo Festival di Gastronomika.
Nell’influencer marketing, il gioco del linguaggio non cambia. «Certe volte il mondo del vino può non apparire così accogliente per dei consumatori poco esperti, in particolare se si tratta delle fasce di Millenial e Gen Z che sono le principali tra gli utenti di Instagram e TikTok. Il mio obiettivo – afferma Zigrossi –è avvicinare più persone possibile, facendo loro prendere confidenza con il prodotto, anche senza necessariamente partire dall’abc della degustazione. L’importante per me è che imparino ad amare il vino come un prodotto da condividere, perché per me questo è il vino, condivisione e amicizia».
