Nel 1948, il sociologo americano Robert K. Merton, introdusse il concetto della profezia auto-avverante, definendola come «una supposizione o profezia che per il solo fatto di essere stata pronunciata, fa realizzare l’avvenimento presunto, aspettato o predetto, confermando in tal modo la propria veridicità». Qualcosa di simile è successo oggi da Gucci, che ha annunciato l’addio del direttore creativo Sabato De Sarno, a soli due anni dalla sua nomina a gennaio.
Quello che non ci si aspettava, e che si comprende dallo scarno comunicato di Kering è che la sfilata del brand per il prossimo autunno-inverno, che aprirà la fashion week di Milano il 25 febbraio, non sarà firmata da lui, ma dall’ufficio creativo interno. Se sulla tempistica inusuale di questo addio ci si ritornerà più avanti, le parole di saluto dei grandi manager del gruppo sono state, invece, quelle rituali.
«Vorrei esprimere la mia profonda gratitudine a Sabato per la sua passione e dedizione a Gucci. Apprezzo sinceramente il modo in cui ha onorato, con profondo impegno, l’artigianalità e il patrimonio del marchio» ha commentato Stefano Cantino, Ceo del brand dal 1° gennaio. Parole a cui hanno fatto riflesso quelle di Francesca Bellettini, deputy Ceo di Kering (e quindi, nella linea di comando, seconda solo a François-Henri Pinault), e responsabile dello sviluppo dei brand.
«Ringrazio sinceramente Sabato per la sua lealtà e professionalità. Sono orgogliosa del lavoro che è stato svolto per rafforzare l’identità del marchio. Stefano e la nuova Direzione Artistica continueranno su queste basi a ridefinire la leadership creativa di Gucci e una sua crescita sostenibile». Lo stilista ha invece affidato le sue riflessioni a un post Instagram nel quale commenta «Non c’è progetto importante che succeda senza la passione, la testa e il cuore di persone straordinarie. A queste voglio dire: ricordatevi sempre di sorridere. Perché è la misura del restare se stessi davanti a ogni opportunità e ogni sfida. Un grazie non basta forse. Ma il mio sorriso oggi è per voi».
Un’esperienza, il biennio di Sabato De Sarno (arrivato dagli uffici stile di Maison Valentino, dov’era il braccio destro di Pierpaolo Piccioli, ndr), che è sembrata sin da subito destinata a un percorso in salita: succedere al settennato di Alessandro Michele che aveva fatto schizzare i fatturati da tre miliardi a quasi dieci, cambiando contemporaneamente il modo nel quale la gente nelle strade si vestiva, era in effetti un compito improbo per chiunque.
Ad aumentare il livello di difficoltà c’è stata la congiuntura economica, che ha cassato le aspettative di crescita di tutti i brand, al netto delle previsioni assai ottimistiche degli analisti finanziari, che avevano benedetto inizialmente la scelta di Kering. E dalla sua parte, il conglomerato di Pinault non aveva mai nascosto delle aspettative assai ambiziose. Dopo la dipartita turbolenta di Michele, i vertici del gruppo francese avevano infatti annunciato di aspettarsi un’ulteriore crescita nel medio termine, facendo arrivare le vendite a quindici miliardi di euro. Aspettative che si sono scontrate con una realtà ben più cupa: nei primi nove mesi del 2024 le perdite dei ricavi di Kering sono scese dell’undici per cento, mentre per Gucci, il brand più grande di tutti quelli in possesso del gruppo, il calo è stato del venti per cento, come specifica IlSole24ore.
La visione di De Sarno si è scontrata quindi con un tempo storicamente non clemente, e anche con la stampa, che gli è sempre stata genericamente avversa. Chi scrive qui ha spesso sollevato interrogativi sul percorso creativo del designer, e non si vuole negare la necessità dei giornalisti a esercitare il loro diritto di cronaca (e di conseguente critica), ma spesso le recensioni delle sfilate di Gucci della stampa anglofona – così cauta, di solito, quando nel ruolo apicale c’è un loro connazionale – sono sfociate in un’intransigenza che sapeva di stolida avversità, anche abbastanza malcelata. Un sentimento che nella sua provenienza, così formale e autorevole, è sembrato validare inconsapevolmente i violenti attacchi arrivati spesso tramite i social media al brand e al suo stilista.
Non si vuol qui dire che la sua visione creativa sia stata esente da limiti. Per tutta la durata del suo percorso in Gucci, altrettanto testardamente, De Sarno si è sempre rifiutato di aggiungere alle sue collezioni dei significati che andassero oltre la forma, più o meno piacevole, delle gonne e dei cappotti. Quando però i prezzi al pubblico – che non sono mai dipesi certo da De Sarno – diventano così esclusivi, non basta la piacevolezza estetica a giustificare l’acquisto. Se si è nelle condizioni di potersi permettere una borsa, o addirittura un pezzo di abbigliamento firmato, come ad esempio i pantaloni in pelle con morsetto realizzati per la capsule dedicata a San Valentino, con prezzo finale di quattromilacinquecento euro, a fare la differenza è il valore intangibile, cioè quella qualità che attribuiamo quasi inconsapevolmente ad un oggetto, non tanto per quello che vale, ma per quello che simboleggia.
E il suo Gucci ha volutamente smesso di simboleggiare qualunque cosa, forse anche per segnare una necessaria cesura con la direzione creativa precedente. A contribuire però ai risultati economici negativi, è necessario specificarlo, sono state anche scelte di marketing e comunicazione da parte del management che sono sembrate via via più aleatorie, poco allineate alla storia specifica del brand e al suo intrinseco valore culturale, così come la scelta dei testimonial, più guidata dalla possibilità economica di mettere sotto contratto qualunque celebrità del pianeta che da una reale ricerca di connessioni profonde con il brand fondato poco più di cento anni fa da Guccio Gucci.
A questo proposito, è risultata atipica, ad esempio, la scelta di Debbie Harry, testimonial nella campagna cruise 2025 ispirata allo spirito della Swinging London tra gli anni Sessanta e Settanta. Una campagna necessaria a re-introdurre la borsa “Blondie”, nata proprio in quegli anni. Si fa fatica a credere che l’iconica cantante punk rock e frontman dei Blondie, formazione seminale degli anni Settanta, sia stata scelta solo per un caso di omonimia (anche perché Debbie Harry è di Miami, nulla ha a che vedere con la Swinging London, dove, in effetti l’idea del brand si è formata nella mente del fondatore, all’epoca assunto dal celebre Savoy Hotel).
Le foto, scattate dalla documentarista Nan Goldin – il cui stile crudo e senza filtri è sublimato nella sua opera principale, “The ballad of sexual dependency” del 1985 – sono inoltre glamour e patinate. Forse coerenti con Gucci ma distanti in maniera siderale dalla firma stilistica per la quale Goldin è sempre stata riconosciuta. Dall’arrivo di Stefano Cantino, Ceo operativo da gennaio, il brand ha lanciato un nuovo progetto di allestimento vetrine, “Endless Narratives”, probabilmente necessario, anche a livello di struttura dei negozi, per immergere il cliente in uno spazio dove non contano solo i vestiti, ma anche i riferimenti culturali dei quali quel brand si ciba quotidianamente.
Sugli scaffali specchiati ci sono libri, statue, oggetti di design, statue in miniatura e repliche di fermalibri d’archivio: un’idea centrata e coerente, ma che forse arriva in ritardo. Nel frattempo, rimane solo una separazione amara e priva della benevolente eleganza che si dovrebbe concedere per convenzione a chi esce di scena. L’11 febbraio, secondo quanto riportato da IlSole24Ore saranno comunicati i dati economici relativi a tutto il 2024. Sui social si insegue, nel frattempo, il vacuo gossip su chi succederà a De Sarno. E come due anni fa, al netto delle profezie autoavveranti di Merton, il compito che aspetta chiunque arrivi, sembra tutt’altro che facile.
