Andando a sfogliare una qualunque versione del Devoto-Oli, si legge che il significato del termine “lusso” sul dizionario è qualcosa in qualche modo distante dall’accezione con la quale questa parola negli ultimi anni è stata usata. Da un certo punto di vista anche abusata, extra contesto e senza una reale presa sul suo uso originale. Il significato del termine tende ad essere più negativo che positivo perché quello del lusso è un concetto che inevitabilmente passa attraverso l’esagerazione, «la vistosa esorbitanza», lo sfarzo, l’ostentazione, la fastosità. Non a caso la sua origine latina è molto chiara, luxus significava appunto sovrabbondanza, eccesso nel modo di vivere. In veste di aggettivo, luxus era tradotto come slogato o storto. Non sempre tali definizioni sono andate a braccetto con idee di eleganza e/o di gusto condivisibili. Tuttavia, è proprio sulla riattualizzazione e ridefinizione del concetto stesso di lusso che si basa buona parte dell’ospitalità contemporanea.
Lo sfoggio di ricchezza, lo sfarzo, la magnificenza, la tendenza seriale ad accumulare oggetti e suppellettili inutili hanno portato a un desiderio crescente di ordine, razionalizzazione e scelta. Nonostante ci siano ancora delle sacche di imprenditori particolarmente sordi a queste argomentazioni e con imprese legate a canoni vetusti e datati, un’aria di cambiamento e freschezza sembra in procinto di impadronirsi di sempre più regioni e territori. Se quello che un tempo veniva definito il non plus ultra dell’accoglienza a cinque stelle, con arredi, dettagli e decorazioni assolutamente esagerate e ridondanti, negli ultimi anni è andata facendosi strada un’esigenza della sottrazione, un voler togliere per privilegiare. Quello che il Bauhaus e certe appendici di brutalismo avevano definito in modo già così chiaro ed efficace nell’architettura, torna ad essere una ricerca e un flusso di pensiero sempre più comune tra chi oggi costruisce per accogliere. I cardini dell’arte povera tornano nel design, nella ricerca dei materiali, nello studio dell’ambiente e del contesto in cui ci si trova. Il lusso si sta trasformando e non è più concepito come un qualcosa secondo cui è previsto esclusivamente farsi servire come dei nababbi spaparanzati, ma come un luogo in cui la mente trova serenità, il corpo benessere, l’udito fa di nuovo pace con il circostante e l’olfatto torna a percepire il profumo del grano, dell’erba tagliata, delle rose in fiore.
Forse l’asciugamano non sarà cambiato cinque volte al giorno – anche perché si salvaguardano le risorse idriche – forse non ci sarà l’asciugacapelli di cui tutti parlano che consuma l’impossibile, forse le creme saranno naturali e non il massimo livello del mondo beauty di oggi. È vero. Da questo punto di vista cambiano i parametri e cambia quello per cui si paga, più o meno, a caro prezzo. Se lo cerchiamo naturale, costa. Più lo cerchiamo vero, più necessita di attenzioni. Più è biologico e sostenibile, più tutto ciò che vi gravita intorno richiede investimenti e sostentamento (qui un articolo che racconta un esempio di recupero e di lusso a ritmi lenti). Lo sapete anche voi, nel vostro piccolo: la carota di colore vivo ancora piena di terra e con tutti i suoi ciuffetti verdi costa di più di quella pallida ma pulita e incellofanata del supermercato. Però la devo ancora scrollare, pulire, lavare, tagliare…. Probabilmente qualcuno si starà chiedendo dove stia il trucco.
Anche nell’ospitalità, non è sempre una questione di bello, brutto, comodo, scomodo, buono o cattivo. Di nuovo, si parla di una scelta da consumatori – viaggiatori in questo caso – anche nei confronti di un hotel o di una vacanza. Ci sono strutture capaci di creare una connessione fortissima con il luogo in cui si trovano mantenendo autenticità e purezza, preservando una parte di ruvido e imperfetto. C’è una nuova generazione di viaggiatori, sportivi, content creator, appassionati di fotografia e videomaking, che sempre di più ricerca volutamente l’estetica originaria dei posti, la leggerezza dei contesti, la verità di una dimensione che sicuramente nel quotidiano ci manca. E ci è venuta a mancare negli anni per questa eccessiva concentrazione, sovrastruttura ed esplosione di ricchezza che ha nutrito anche troppo i nostri immaginari. Fino a stufarci.
Ora siamo saturi, quasi di tutto. Come direbbe qualcuno, “rasi”. Forse è proprio per questo che ogni giornata libera è dedicata a prendere aria, uscire dai centri abitati, sentire in qualche modo la natura, fare sport, mangiare meglio (non necessariamente più sano, ma meglio e nel giusto tempo), circondarsi di una bellezza che poggia oggi su presupposti differenti.
Ora tutte le volte che si vede un titolo che racconta il lusso non lusso, il lusso non gridato, la nuova estetica del lusso, il lusso che cambia volto e connotati, si sa quanto meno di che cosa dovrebbe parlare quel pezzo. Perché poi, come sempre, capita anche qui che ci sia tantissima fuffa, un sacco di fake, e tante aspettative disilluse.
