Mentre i neolaureati nelle discipline tech iniziano a essere sostituiti dall’intelligenza artificiale per le mansioni entry level, la catena Starbucks ha fatto una cosa controcorrente. Ha riunito 14mila store manager a Las Vegas e ha annunciato che assumerà migliaia di nuovi baristi per «il più grande investimento di capitale umano» nella storia dell’azienda. Svelando contemporaneamente che i baristi saranno affiancati anche da un nuovo assistente virtuale sviluppato con il dipartimento Ai di Microsoft.
Brian Niccol, l’amministratore delegato di Starbucks arrivato lo scorso anno per rilanciare l’azienda dopo un forte calo delle vendite, a febbraio aveva inviato una lettera ai dipendenti per annunciare 1.100 licenziamenti a livello globale, ma solo tra gli impiegati e non tra i baristi e i camerieri. Nel 2024 le vendite dei caffè negli Stati Uniti erano scese del 2 per cento, tra aumenti di prezzo e crescenti tempi di attesa. Ma anche in Cina, il secondo mercato più grande, Starbucks ha dovuto affrontare la crescente concorrenza di rivali più economici.
Niccol, dopo aver tagliato alcune voci del menu e sperimentato nuovi algoritmi per gestire meglio il mix di ordini via cellulare e in negozio, ha lanciato ora la strategia «Back to Starbucks». La sua idea è trasformare i bar di Starbucks in un «terzo luogo» tra casa e lavoro. E per farlo, dopo anni di investimenti in sole tecnologie, ha fatto marcia indietro: i bar si popoleranno con più baristi in carne e ossa per ristabilire un contatto con i clienti e ridurre le file. Cinque anni fa, un negozio medio di Starbucks negli Stati Uniti impiegava 23 persone, contro le 18-19 di oggi.
Negli ultimi anni, Starbucks aveva introdotto un sistema per rendere i suoi bar simili a delle catene di montaggio. Con il “Siren Craft System”, sono stati standardizzati i metodi di preparazione delle bevande per risparmiare tempo, i clienti possono ordinare da mobile e monitorare il livello di affollamento dei bar. Ma questo non ha impedito che si creassero sempre lunghe file, mentre i baristi lamentavano lo stress derivante dal dover gestire gli ordini durante le ore di punta (l’azienda è tuttora impegnata in lunghe trattative contrattuali con Workers United, il sindacato che rappresenta circa 600 dei suoi punti vendita negli Stati Uniti).
«Abbiamo esagerato con la tecnologia, che ha sostituito l’umanità del servizio», ha ammesso Niccol al Financial Times. «Il servizio invece è il nostro punto di forza». E per creare quel «terzo luogo» tra casa e lavoro, ha spiegato, bisogna offrire un caffè buono, servito rapidamente da un barista accogliente in un locale invitante.
Quindi, marcia indietro sulla tecnologia sì, ma a metà. Negli Starbucks ci saranno più baristi, ma in alcuni punti vendita sarà sperimentata anche la nuova piattaforma “Green Dot Assist”, un assistente virtuale sviluppato con Microsoft per aiutare in tempo reale i baristi sulla lista degli ingredienti delle bevande, apparecchiature inceppate e anche con la gestione delle chiamate last minute. I baristi avranno un tablet dietro il bancone, da cui potranno fare domande all’Ai su come preparare un espresso shakerato freddo o come riparare una caffettiera impazzita. L’obiettivo è avere più tempo per interagire con i clienti e ridurre il servizio a quattro minuti per ordine.
Passi avanti e marce indietro
Da quando OpenAi ha lanciato ChatGpt a fine 2022, molte aziende hanno cercato di implementare l’intelligenza artificiale generativa nelle proprie attività, immaginando che l’Ai potesse facilmente ridurre i costi e persino far salire il prezzo delle azioni. Walmart e JPMorgan Chase, ad esempio, sono tra i colossi che per primi hanno implementato assistenti Ai per la propria forza lavoro. Anche altre aziende di ristorazione si sono rivolte all’intelligenza artificiale: ad esempio, Yum! – che possiede marchi come KFC, Pizza Hut e Taco Bell – ha stretto da poco una partnership con Nvidia.
Ma i chatbot non sono sempre una soluzione perfetta e il successo non è garantito. A volte forniscono risposte imprecise, allontanano i clienti che preferirebbero parlare con addetti in carne e ossa e in alcuni casi si è avuto anche l’effetto contrario.
Così sono stati fatti molti passi indietro. Secondo S&P Global, la percentuale di aziende che abbandonano i loro progetti pilota di Ai generativa è salita al 42 per cento rispetto al 17 per cento dello scorso anno.
McDonald’s ha concluso la sua partnership con IBM, dopo che il test di un sistema di ordinazione drive-through basato sull’intelligenza artificiale non ha soddisfatto le aspettative. Più di un cliente, infatti, si era lamentato che l’Ai del McDrive sbagliasse le ordinazioni, perché non capiva gli accenti del linguaggio parlato e spesso era incapace di distinguere la voce dai rumori di fondo. Anche il ceo di Klarna ha appena ammesso di aver esagerato nell’uso della tecnologia per tagliare i posti di lavoro nel servizio clienti e ora sta riassumendo personale umano.
Attenzione, non significa abbandonare l’innovazione e lo sviluppo tecnologico. Mc Donald’s ha fatto sapere che continuerà a cercare il modo migliore per integrare l’Ai nei suoi fast food, ma che la tecnologia non è ancora del tutto matura per avere effetti nettamente positivi. Starbucks ha sviluppato la sua nuova piattaforma con Microsoft e ora farà un primo test in 35 punti vendita.
Ma certo non sarà solo l’Ai a far crescere fatturati e produttività. E, almeno per il momento, l’Ai non potrà sostituire del tutto un barista o un cameriere. Come ha dimostrato un gruppo di ricercatori ed economisti italiani, che ha «spezzettato» le varie professioni in mansioni, ogni lavoro ha un grado di esposizione all’Ai diverso in base alle operazioni che possono essere del tutto sostituite e quelle che non possono esserlo. I camerieri, ad esempio, sono meno esposti all’Ai rispetto ai più esposti impiegati che, forse non a caso, il ceo di Starbucks ha annunciato di voler licenziare.
Il concetto di esposizione all’intelligenza artificiale non implica quindi necessariamente una sostituzione, ma è più una interrelazione che può tradursi anche in un rapporto di complementarità con il lavoratore, con possibili vantaggi in termini di produttività. Ma anche qui è ancora tutto da misurare (e i primi numeri non parlano di miracoli).
L’era della maturità tecnologica comincia quando, passati gli entusiasmi da innamorati della prima ora, si è in grado di scegliere e selezionare la tecnologia giusta per la propria attività e il modo in cui può migliorare e interagire con il lavoro umano.
Intanto, nell’attesa di capire se la strada è quella giusta, durante la mega convention di Starbucks nell’arena dell’Università del Nevada a Las Vegas, migliaia di baristi hanno ballato sulle note di una canzone rap che parlava di frappuccini e cappuccini, hanno assaggiato una nuova tostatura di caffè e tifato per i colleghi provenienti da Giordania, Cina e Giappone mentre si cimentavano in opere di latte art nella finale del campionato mondiale di baristi. In totale sono stati consumati oltre 19mila litri di caffè.
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