Stiamo imparando a mettere costantemente in discussione i nostri consumi, modificandoli per rispondere alle nostre esigenze e aderire in qualche modo alla società in cui viviamo. Negli ultimi dieci anni, per esempio, le suggestioni ambientaliste e l’eco-ansia dovuta a una maggiore consapevolezza sull’impatto dei nostri consumi ci hanno suggerito, tra le diverse alternative, il ritorno alla spesa sfusa. L’acquisto di cibo – e non solo – privo dei soliti imballaggi. Si arriva con flaconi e sacchetti da riutilizzare e riempire per abbattere l’uso di nuova plastica o nuova carta e portare a casa un senso di colpa in meno e mezzo chilo di legumi secchi in più. Una nicchia, mentre il resto dell’industria del consumo si è reinventata con imballaggi più leggeri, fatti di materiali in parte riciclati o prodotti a partire da energie rinnovabili. Per alcuni è bastato cambiare i colori delle confezioni in gradazione di verde o écru. Colori che ricordano la terra, i prati e le erbe che con quei cibi hanno avuto poco a che fare.
Nonostante i tentativi dello sfuso, relegato in piccoli negozi di centro città, spaesato in angoli remoti delle grandi catene, il cibo continua a essere costruito con muri di carta o plastica, con travi portanti fatte di loghi e marchi solidi, a vista.
A resistere, apparentemente, il reparto dell’ortofrutta. Ultimo baluardo del rapporto diretto tra cibo e mangiatore, ancora prima dell’acquisto. Il libero servizio di frutta e verdura ci regala ancora l’illusione di poter scegliere il cibo che mangeremo, toccandolo, osservandolo senza nessuno strato sintetico a dividerci.
Mentre per tutti gli altri prodotti alimentari le regolamentazioni europee e italiane in materia di igiene hanno reso necessario il confezionamento, per l’ortofrutta questo non è stato necessario, rallentando così l’espansione del packaging in questo segmento.
Inoltre, intervengono i fattori culturali che ricordano come la frutta e la verdura fresca siano prodotti agricoli, che da sempre hanno caratterizzato anche il paesaggio del Paese (i meleti in Trentino, gli agrumi in Sicilia, le pesche in Romagna) ed è nella loro naturalezza che vogliamo pensarli e consumarli.
L’intera produzione ortofrutticolo italiana vale 17 miliardi di euro, solo la produzione di frutta vale 4,38 miliardi (dati 2023 di Ismea – Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare), in calo del cinque per cento rispetto al 2022.
L’80 per cento della frutta disponibile è prodotto in Italia, il resto è importata (le banane, in primis, seguita da altri frutti esotici come l’ananas, poi anche le pere). Il totale viene destinato all’export (26 per cento), all’industria di trasformazione (7 per cento) e il 64 per cento è destinato al consumo attraverso la distribuzione nei canali di vendita vari: negozi al dettaglio, supermercati e canali ho.re.ca. (il settore della ristorazione e dell’accoglienza).
A produrre la frutta italiana sono per lo più aziende agricole di piccole dimensioni. L’83 per cento delle aziende ha terreni entro i tre ettari e solo un’azienda su cento possiede una Sau (superficie agricola utilizzata) superiore a venti ettari. Questo aspetto ci aiuta a capire la poca forza che un’azienda, e più in generale il comparto, può esercitare per cambiare il mercato o spingere i consumi.
Prodotto agricolo, quindi di basso valore
La forza assai frammentata del comparto ortofrutta è sicuramente un elemento che non ha permesso, nel tempo, di valorizzare i prodotti agricoli, rilegati ancora oggi a prodotto di basso valore, nonostante la maggiore – e forse apparente – consapevolezza che abbiamo costruito intorno al cibo. C’è un grosso vuoto di comunicazione che non permette al produttore di raggiungere il consumatore e, in pochi si sono fatti carico di trasferire valore sul prodotto.
«Seminare la cultura dell’identità è la premessa per rendersi differenti». È una delle prime frasi condivise da Claudio Dall’Agata, direttore del Consorzio Bestack e uno dei soggetti capofila dell’associazione di impresa Spettacoli alla frutta, un progetto che riunisce venticinque aziende dell’ortofrutta con lo scopo di creare attività di sensibilizzazione sui temi della frutta e della verdura con un linguaggio più contemporaneo. Da Nord a Sud, dal piccolo consorzio alla grande impresa, tutti con l’obiettivo di fare comunicazione sul settore.
Dall’Agata è vicino al mondo del confezionamento dell’ortofrutta, ma, insieme ai produttori, porta avanti una missione che reputa fondamentale per la salvaguardia del settore e per rinnovare la cultura del consumo di ortofrutta in Italia. «Siamo una filiera poco valorizzata, il prodotto viene venduto al chilo, poco al pezzo. I brand non hanno spazio, si fatica a costruire una relazione con il consumatore» ci racconta Dall’Agata. «L’ortofrutta è un mondo che non comunica. Non siamo un genere di lusso e dobbiamo comunicare a un pubblico che fa la spesa. Ma per comunicare con loro servono delle risorse che questo comparto spesso non ha, perché assai frammentato. La più grande struttura produttiva nell’ortofrutta italiana vale meno del due per cento dei consumi italiani. La più grande azienda ortofrutticola italiana ha fatturati da centinaia di milioni di euro, ma la stragrande maggioranza di aziende fattura solo qualche milione di euro. E loro non possono spendere in pubblicità sui media tradizionali, lì dove ci sono i consumatori. Inoltre, ad oggi le risorse finanziate dalla comunità europea non possono essere investite per comunicare».
La vendita della frutta sfusa (al chilo) è sicuramente il modo più naturale e ambientalista per veicolare il prodotto. Ma, nonostante stiamo vivendo un periodo di grande attenzione nella riduzione del packaging, scegliamo poi di acquistare altri prodotti alimentari con un maggiore valore di servizio e anche più confezioni.
Dall’analisi di Ismea, i consumi di ortofrutta in Italia sono in calo. Solo la frutta fresca registra una diminuzione nelle quantità di acquisto rispetto al 2023 dello 0,5 per cento, confermando una riduzione dei consumi che si è avviata già da tempo. A fare eccezione è solo la categoria della frutta a guscio, i cui consumi sono in crescita. Secondo l’indagine del Consiglio per la Ricerca in Agricoltura e l’Analisi dell’Economia Agraria (Crea) si consumano in media 166 grammi di frutta al giorno. Sono gli anziani a spostare in alto la media, con un consumo di 310 g/die, a differenza degli adulti (194 g/die) e degli adolescenti (146 g/die). A giudicare dai dati, il consumo di frutta sembra destinato a ridursi sempre di più.
In un sistema in cui la percezione del valore si lega alla marca, alla confezione o alla trasformazione, il prodotto agricolo, privo di narrazione visiva, viene sottostimato. E il bollino non basta più.
Ma cresce il mercato della frutta confezionata
A dare dei segnali positivi, infatti, sono le porzioni di mercato della frutta che hanno abbandonato la vendita al chilo/sfuso per presentarsi al consumatore in confezione. Sempre dal report dedicato alla frutta fresca redatto all’inizio del 2025 da Ismea, emerge come gli acquisti di frutta fresca confezionata siano in crescita, portando l’esempio delle mele, che registrano, sì, degli aumenti anche nei prezzi, ma sembrano comunque attrarre maggiormente il consumatore.
Questa crescita potrebbe sembrare anomala per un mercato che sembra ossessionato dalla sostenibilità, ma forse è proprio qui che emergono i nodi. Il consumatore guarda alla sostenibilità solo quando non deve rinunciare alla comodità o quando questa non impatta sul prezzo. L’acquisto di quattro mele o quattro kiwi mette il consumatore davanti a un prezzo che, seppure più alto dello sfuso, è definito e rassicurante, oltre a una serie di informazioni che, senza un pack, non avrebbe. «È curioso quello che succede al kiwi – ci racconta Dall’Agata – che oggi si compra sempre più al pezzo e la scelta si orienta sulla varietà gialla. I kiwi costano otto euro al chilo (e nessuno ci fa caso), ma arrivano in cassa in confezioni da quattro a 3,5 euro la confezione. Ma in quelle confezioni da quattro di frutta spesso si porta avanti un lavoro molto più orientato alla qualità della frutta, che necessita di essere raccontato per valorizzarlo agli occhi del consumatore». E non rimane che il packaging per parlare di una varietà, di un territorio o di un lavoro agricolo che permette a quel frutto di essere migliore di altri. «Gli imballaggi sono dei touchpoint importanti per la comunicazione del prodotto ortofrutticolo», sottolinea Dall’Agata che, da rappresentante di un’azienda di packaging, è sicuramente motivato nel sostenerlo, ma è anche difficile smentirlo.
Altro caso interessante è quello dei frutti rossi, dei berries che, per la loro natura delicata, necessitato da sempre di essere venduti in confezione. Su questo, aziende come F.lli Orsero, distributore di prodotti ortofrutticoli freschi in Europa, ha investito in packaging e comunicazione per rispondere meglio alle esigenze dei consumatori, che sembrano apprezzare molto i frutti rossi, fornendo loro elementi di servizio attraverso il packaging come le confezioni per il consumo fuori casa, trasformando i berries in snack da poter portare fuori casa.
Finché non si porterà avanti un lavoro di comunicazione e valorizzazione dell’ortofrutta fresca, i consumi si sposteranno sempre di più verso cibi trasformati che, a loro volta, vivono solo in imballaggi e confezioni più articolate. Se confezionare delle pere è una strategia per aumentarne i consumi a discapito di altri prodotti più impattanti, forse la strada della vendita al chilo andrà rivista.
Una questione di qualità, della frutta e del racconto
La qualità è però un fattore fondamentale per portare avanti una promozione verso il consumo di frutta fresca. Non si può pensare di aggiungere informazioni, pack, aumentare i prezzi e lasciare che una nettarina di Romagna o una pera Abate siano mediocri. L’esperienza della frutta deve tornare a essere alta, ed è uno degli obiettivi prefissati dalle aziende del progetto Spettacoli alla frutta: costruire una rivoluzione culturale basata su gusto e edonismo come motore di acquisti di frutta e verdura, oltre che gli aspetti salutistici. «Dobbiamo essere capaci di rimettere sul piano del dibattito i valori di certi prodotti. Dobbiamo mantenere la qualità dell’ortofrutta alta e stabile, anche a costo di avere prezzi più alti. Questo permette di mantenere un dialogo con il consumatore e ci mette al riparo dalla speculazione che si approfitta di certe situazioni di mercato e che finiscono col danneggiare l’intero comparto».
La valorizzazione della frutta, però, non passa solo dal marketing della confezione, ma da un lavoro corale che tutti devono portare avanti, ciascuno secondo le proprie competenze e risorse. Grandi realtà come Marlene e il Vog (il Consorzio delle Cooperative Ortofrutticole dell’Alto Adige), hanno investito risorse nel creare cultura intorno alla mela e tutte le sue varietà. Progetti come il Sommelier della mela sono nati per allargare la conoscenza sul prodotto. Hannes Tauber, responsabile marketing di Vog, durante l’ultima edizione di MacFrut ci ha raccontato come un prodotto come la mela possa essere uno spuntino ideale e coerente con le nostre abitudini contemporanee, ma per diventarlo davvero bisogna far conoscere al consumatore molte più informazioni circa la succosità e la croccantezza di una mela, o la sua conservabilità.
La frutta può diventare un prodotto culturale se veicolata anche dai ristoranti (che sempre meno la propongono a menu), i quali dovrebbero collaborare con i produttori locali per far conoscere i veri sapori del territorio. Sempre Marlene aveva avviato un progetto con Norbert Niederkofler, chef del ristorante Atelier Moessmer, tre stelle Michelin e stella verde per la sostenibilità (e che ha di recente fatto una scalata notevole nella lista dei 50Best), in cui la mela diventava protagonista di un menu.
E infine la stampa enogastronomica, che può contribuire non poco nel rendere più attraente certi prodotti agricoli e stimolarne la curiosità. Così come è successo con il grano o il caffè, con la differenza che nel mondo della frutta è tutto da costruire.
