In un’epoca caratterizzata da incertezze economiche e rapide trasformazioni sociali, il mercato del lusso tradizionale arranca. Brand e Maison blasonate stanno ampliando la loro offerta puntando sempre più su accessori e gadget più accessibili per intercettare una domanda in continua evoluzione. In questo scenario, la profumeria emerge come un settore sorprendentemente resiliente e in forte espansione. Un report della società americana McKinsey rivela che il mercato delle fragranze sta vivendo un vero e proprio boom, con un tasso di crescita previsto del sette per cento, superando make-up e skincare, entrambi fermi al sei per cento. Una crescita graduale che, in base alle previsioni attuali, dovrebbe mantenersi costante almeno fino al 2028.
Una moderna versione del lipstick index, termine coniato negli anni Venti da Leonard Lauder, amministratore delegato di Estée Lauder, per indicare l’impennata delle vendite dei rossetti in un momento storico in cui molte industrie erano in crisi. Secondo questa teoria, un bene economico come il rossetto viene acquistato durante periodi di crisi economica globale poiché rappresenta un lusso accessibile e un piacere da concedersi. Oggi, è il profumo ad assumere questo ruolo simbolico e, nonostante non sia un indicatore scientificamente affidabile, il fragrance index ne è l’esempio più lampante soprattutto tra i giovanissimi.
La Gen Z, infatti, è la forza trainante di questo cambiamento. Dati recenti evidenziano che nel solo 2023, ben l’ottantatré per cento dei nati tra il 1997 e il 2012 ha acquistato profumi, un dato superiore rispetto al settantanove per cento dei Millennial e al sessantanove per cento dei Baby Boomer. La passione per le creazioni olfattive da parte dei più giovani è palpabile. Uno studio della banca d’investimento Piper Sandler ha rilevato che tra gli adolescenti americani, la spesa per le fragranze è aumentata del ventisei per cento rispetto all’anno precedente, consolidando il profumo come un elemento distintivo del loro personal branding.
A dettare le tendenze i social come Instagram, ma soprattutto Tik Tok: l’hashtag perfumetok è diventato un epicentro di interazioni, dibattiti e scoperte, popolato da milioni di scent influencer. Questi nativi digitali, spesso estremamente informati e competenti, discutono sul web di accordi, note, sillage e jus, influenzando anche le scelte e i desideri di un pubblico sempre più ampio. Un caso eclatante è quello di Missing Person di Phlur, un eau de parfum a base di feromoni che è andato sold out a sole cinque ore dal lancio. Un successo inaspettato dovuto allo storytelling, a un passaparola digitale, ma soprattutto a un video postato dalla sua creatrice che lo descrive come un’alchimia olfattiva che ci riporta alla mente l’odore della persona cara che non è più accanto a noi.
Oggi la Gen Z non si accontenta più delle fragranze mainstream, pur apprezzando i classici senza tempo come Savage di Dior, One Million di Rabanne e Le Malle di Jean Paul Gaultier, ma è alla continua ricerca di creazioni uniche e speciali. Per i giovanissimi, il profumo dei sogni non è una sola fragranza, ma un vero e proprio guardaroba olfattivo su misura composto da numerosi eau de parfum tutti diversi da indossare come abiti a seconda dell’umore e della circostanza. Sono le fragranze di profumeria artistica ad attrarli non solo per la loro esclusività e il prezzo elevato, ma per l’artigianalità e la qualità delle materie prime che le contraddistinguono. Brand come Maison Margiela, Maison Francis Kurkdjian, Giardini di Toscana e Bon Parfumeur Paris sono tra i più virali sui social e testimoniano un interesse crescente verso prodotti che raccontano storie avvincenti e riflettono identità precise.
Il mercato dei profumi d’autore, pur rappresentando una piccola parte di quello globale, avrà un valore nel 2028 di dieci miliardi di dollari con un tasso di crescita a doppia cifra. Nata negli anni Settanta come reazione alla standardizzazione delle fragranze mainstream delle griffe di moda, la profumeria di nicchia oggi è diventata un segmento di mercato indipendente con centinaia di nuovi marchi che emergono di anno in anno. Del resto, il suo fascino è intrinsecamente legato al desiderio di autenticità, individualità e all’esperienza emozionale al momento dell’acquisto. I social media, con la loro capacità di creare community di appassionati, hanno amplificato questa tendenza, permettendo ai marchi di farsi conoscere e raggiungere direttamente clienti sempre più giovani. Se in passato la fragranza più venduta era un simbolo di appartenenza, oggi si ricerca la particolarità.
Questi profumi, prodotti in quantità limitate e spesso venduti in boutique selezionate o online, non sono più un segreto da celare per chi li scopre, ma un argomento da condividere con i propri amici. La Gen Z ha inaugurato una nuova grammatica olfattiva, ha ridefinito il concetto di profumo consacrandolo a forma d’arte. Fragranze complesse, a volte narcotiche, nate in laboratorio o in atelier come vestiti sartoriali. Per questa generazione, attenta anche alla narrazione sensoriale che un accordo può creare, cresciuta tra tutorial beauty di YouTube e TikTok, il profumo assurge a status symbol. Se una volta, da adolescenti, si vaporizzava il profumo della mamma o l’eau de toilette del papà, oggi le nuove generazioni cercano sillage eleganti, all’avanguardia, riconoscibili e seducenti.
Sono sette le fragranze, in cima alla lista dei desideri della Gen Z, veri e propri cult che stanno ridefinendo i codici della profumeria contemporanea. Aventus, creato da Creed, storica casa profumiera inglese, nel 2010 e originariamente concepito come fragranza riservata all’universo maschile, oggi è molto apprezzato anche da un pubblico femminile di giovanissime estimatrici. La sua composizione è un sapiente equilibrio di note vibranti e profonde: bergamotto, ananas, betulla affumicata, muschio di quercia e ambra grigia. Intenso, avvolgente e immediatamente riconoscibile. È invece un viaggio olfattivo in un mondo immaginario, Ganymede di Marc-Antoine Barrois. Dietro a questo bestseller c’è il naso Quentin Bisch che ha sublimato le note di mandarino con quelle di violetta minerale, immortelle e cuoio. Il nome è un tributo sia al satellite roccioso scoperto da Galileo nel 1610 che alla figura mitologica di Ganimede, principe dei Troiani a cui gli dèi donarono l’immortalità.
Nato nel 2013, Intense Café di Montale è tra le fragranze più riconoscibili del brand francese. È un trionfo dolce e intenso, contraddistinto da rosa damascena, caffè tostato, vaniglia e ambra bianca. Seduttivo, materico e gourmand al tempo stesso. Creato nel 2014 in occasione dell’anniversario di Baccarat, famosa Maison conosciuta per il cristallo rosso scarlatto ottenuto grazie alla fusione con la polvere d’oro, e lanciato in duecentocinquanta esemplari, Baccarat Rouge 540 è opera del prestigioso Naso Francis Kurkdjian. Un sillage misterioso che in poco tempo è diventato l’epitome del lusso olfattivo contemporaneo. Ipnotico, minerale e magnetico. Qui lo zafferano incontra l’Ambroxan e l’hedione si fonde con le note legnose del cedro. Minimale, etereo e sofisticato Gypsy Water di Byredo gioca sui contrasti. Bacche di ginepro, limone, incenso affumicato, aghi di pino e pepe incarnano uno spirito libero e nomade. Nasce invece dall’esigenza personale del suo creatore Geza Schoen, Escentric Molecules 01.
«Volevo creare qualcosa di anticonvenzionale, non troppo legato all’idea di profumo, qualcosa per i miei amici che dicevano di non amare le fragranze» ama confessare il maestro profumiere visionario che ha deciso di utilizzare per questa alchimia olfattiva una sola molecola: l’ISO E Super, una nota legnosa-molecolare che crea una scia sottile e personalissima diversa su ogni pelle. Un non-profumo che valorizza al massimo l’efflorescenza di sintesi mischiando sentori di lime, giaggiolo, gelsomino verde e muschio fresco. L’Oriente incontra l’Occidente in Amouage, casa di alta profumeria fondata nel 1983 in Oman che si contraddistingue per la lavorazione artigianale e la qualità delle materie prime. I nomi evocativi come Guidance, eletto migliore fragranza nel 2024 da Tik Tok, Interlude, Jubilation e l’ultimo nato, Decision, ne hanno decretato l’immediato successo. E proprio quest’ultimo, un eau de parfum ad alta concentrazione di note speziate e agrumate al tempo stesso, come vaniglia, bergamotto, incenso e mirra, si sta imponendo come il nuovo bestseller del marchio di Muscat. Un vero e proprio elisir che incanta tutti, sinonimo di un lusso lento e consapevole. Senza genere né età.
