È giorno di spesa, uno come tanti, raggiungiamo il supermercato e iniziamo a riempire il carrello con i prodotti in lista. Alcuni li depositiamo meccanicamente, i mai-senza, alcuni dobbiamo acquistarli per forza, per evitare liti in famiglia, alcuni passano al nostro vaglio, un processo più o meno rapido durante il quale decidiamo se e quale prodotto acquistare per un determinato scopo o esigenza. Le variabili che il cervello considera a velocità supersonica sono moltissime. Alla fine ogni articolo che scegliamo è quello che ha vinto la competizione con i suoi simili o succedanei, quello che riteniamo abbia la migliore combinazione di elementi valutati (qualità, prezzo, promozione, marchio, pubblicità, so che è buono, è bio, ha la lista ingredienti corta, l’ho visto in casa di amici…) e di dati fattuali (preferivo l’altro, ma non c’è). Ci fidiamo di quel prodotto, e lo compriamo, più o meno convinti. Alla fine il processo di spesa può essere paragonato a un voto di fiducia.
In tutti i comparti economici, e non solo al supermercato, i comportamenti dei consumatori dipendono da condizioni oggettive, dalle caratteristiche dei mercati ai vincoli di bilancio, ma anche dai sentimenti che condizionano le scelte di spesa. Per le aziende, e per i governi, è fondamentale cercare di conoscere questi aspetti, e dunque gli orientamenti dei cittadini. Un clima di ottimismo può far prevedere maggiori livelli di spesa in determinati settori e un aumento della domanda di certi beni, al contrario un atteggiamento pessimistico può riflettersi in un contenimento generale delle spese o in un loro dirottamento verso settori alternativi o di rifugio.
Tra gli strumenti a disposizione per cercare di prevedere questi andamenti ci sono gli indici di fiducia, che possono venire rilevati tanto in tema di governi, enti e macrosistemi quanto a livello di settore merceologico, marchio o prodotto; in ogni caso tutto può essere tradotto in maggiore o minore propensione alla spesa.
Ebbene, cosa dicono questi indici? L’Edelman Trust Barometer è uno studio annuale condotto dall’Edelman Trust Institute (Edelman è un’azienda internazionale indipendente fondata nel 1952 che si occupa di consulenza specializzata nell’ideazione di strategie di comunicazione) e giunto quest’anno alla venticinquesima edizione. L’ultima ricerca pubblicata è stata effettuata sottoponendo – nel periodo tra il 25 ottobre e il 16 novembre 2024 – a 33.000 soggetti appartenenti a 28 Paesi diversi delle interviste online nelle quali veniva chiesto di esprimere il proprio livello di fiducia su diversi elementi, innanzitutto nei confronti di quattro istituzioni chiave considerate nel loro insieme, ovvero governo, aziende, media e Ong: la media finale globale è risultata essere 56 su cento, mentre quella italiana è di poco inferiore (50). Andando nel dettaglio, il report Italia indica il mondo delle imprese come quello più meritevole di fiducia (56), seguito dai media (52), dalle Ong (51) e infine dal governo (inteso come sistema politico) (40). I dati aggregati per i 28 Paesi mettono sempre le aziende al primo posto (62), ma le Ong al secondo (58), e poi i sistemi governativi e i media a pari merito al terzo (52).
Il report è stato poi declinato in un dettaglio specifico proprio per il settore Food & Beverage, e dall’analisi di questi risultati emergono dati sulle predisposizioni dei consumatori e anche interessanti conferme sui temi che negli ultimi tempi sono più spesso al centro dell’attenzione.
Innanzitutto sia a livello mondiale che nazionale questo risulta essere un comparto con buone stime di affidabilità. Secondo i dati aggregati le aziende alimentari meritano un punteggio di fiducia pari a 73 su cento (era 72 nel 2024); spostandoci in Italia il punteggio è di 71 (era 69 nel 2024), e punteggi più alti sono stati ottenuti solo dal mondo tech con 76 e da quello degli hotel e dell’ospitalità con 72. A livello europeo invece l’unico punteggio più alto è quello della Spagna (74).
Un ulteriore dettaglio disponibile riguarda i sottosettori: a livello mondiale il punteggio più alto va alle aziende di agricoltura e pesca con 72; poi gdo, supermercati e negozi alimentari con 70; produttori di alimenti e bevande con 66; produttori di cibo plant-based con 65; fast food con 57 e infine birra e alcolici con 56. In Italia le cose cambiano sensibilmente: al primo posto gdo, supermercati e negozi alimentari con 65 (in calo di dieci punti rispetto al 2024), al secondo i produttori di alimenti e bevande con 63 (+2 sul 2024), al terzo le aziende del settore agricoltura e pesca con 57 punti (-4 sul 2024), dunque una differenza di ben 15 punti rispetto alla media globale (ed è interessante notare che l’Italia ha il valore più basso in assoluto nei 28 Paesi coinvolti); seguono birra e alcolici con 56 (perfettamente in linea con il valore globale, ma con sei punti in meno rispetto al valore nazionale del 2024, effetto Report?) e fast food con 46 (era 45 nel 2024).
Alcune domande tra quelle sottoposte agli intervistati hanno riguardato temi che in tempi recenti risultano trattati con frequenza, ad esempio a livello globale il 57 per cento delle risposte ha confermato una riduzione nel consumo di alimenti ultra-processati e di quelli con additivi, aromi e coloranti artificiali o conservanti chimici. Il 50 per cento, sempre a livello globale, ha confermato anche di aver ridotto il consumo o di aver smesso di bere alcol dopo aver appreso che può essere dannoso per la salute e che evitarlo può ridurre il rischio di cancro, valore che sale a 56 per i rispondenti di età compresa tra 18 e 34 anni, mentre scende a 44 per chi ha più di 55 anni.
Un ultimo dato merita attenzione: il 34 per cento di tutti gli intervistati ha affermato di farsi condizionare da persone prive di credenziali mediche per consigli sulla propria salute, e tra questi il 45 per cento sono giovani tra i 18 e i 34 anni.
L’utilità di tutti questi dati e informazioni sta nel comprendere quali sono le leve su cui i soggetti attivi nel settore devono agire per mantenere o riconquistare la fiducia delle persone. «Nonostante rientri nella fascia di fiducia, il settore F&B in Italia mostra ancora un grande potenziale reputazionale rispetto ad altri mercati europei» commenta infatti Rossella Camaggio, senior vice president di Edelman Italia e responsabile dell’area Food & Beverage. «I dati indicano che oggi i consumatori, soprattutto le nuove generazioni, chiedono a queste aziende un maggiore impegno verso l’accessibilità e il costo del cibo, più trasparenza sugli ingredienti e sui benefici per la salute, maggior chiarezza sulla sostenibilità della filiera e sull’impatto ambientale e una comunicazione responsabile e affidabile. Alcune industry, però, nonostante il settore continui a godere di una buona credibilità e una percezione di competenza ed etica che supera il resto delle imprese italiane, sono ritenute ancora non sufficientemente attive su temi rilevanti per la società e per il benessere delle persone. E questa è la sfida che il mondo del Food & Beverage deve avere il coraggio di affrontare, in primis i ceo delle aziende: perché saper intercettare questi driver, in un clima globale caratterizzato da sfiducia e polarizzazione, può essere un’opportunità concreta per guadagnare ulteriore fiducia e generare impatto e credibilità sul mercato».
