Perché non dovremmo mangiare il panettone tutto l’anno? Nel tempo questa domanda se la sono posti in tanti, tra quelli che producevano il lievitato natalizio per eccellenza. E in tanti hanno colto opportunità e costruito occasioni, dalle degustazioni in spiaggia alla proposta al banco di fette da assaporare per colazione o per merenda anche fuori dai canonici giorni di festa. Ma solo in pochi sono riusciti nell’intento di creare un panettone estivo di senso, che fosse non semplicemente una ripetizione di quello invernale ma che – partendo dal lievitato da ricorrenza più classico – si riscoprisse e ripensasse in ottica di cambio di stagione. Tra questi c’è sicuramente Olivieri, storica insegna di Arzignano in provincia di Vicenza, che ha saputo cavalcare il suo grande successo online e negli Stati Uniti – è loro il panettone preferito dal New York Times – per creare un nuovo progetto legato a questi mesi caldi, dimostrando che il panettone è un grande prodotto della tradizione italiana e non ha bisogno di una ricorrenza per essere apprezzato in tutta la sua unicità: «Nel corso del tempo abbiamo messo a punto moderne e meticolose procedure di lavorazione – ci raccontano i fratelli Olivieri, terza generazione dell’azienda – che ci hanno permesso di offrire estrema qualità durante tutto l’arco dell’anno, con costanza nella bontà e nei criteri di sicurezza. Poter degustare il prodotto nelle infinite sfumature che si svelano durante le varie stagioni, con clima e temperature differenti, è un’esperienza gustativa di grande interesse. Ed è un modo per offrire una nuova prospettiva a un grande classico della tradizione italiana e dimostrare che, se realizzato con un approccio artigianale autentico e con la giusta ricerca di equilibrio, può essere un prodotto da vivere dodici mesi all’anno. Un concetto di gusto ma anche culturale, che ci vede sempre attivi nel superare barriere e nell’abbattere muri, verso un’evoluzione del brand che è per noi motore inarrestabile. Un volano è stata sicuramente la nostra propensione a sviluppare il brand in mercati esteri, con la mission di esportare la cultura gastronomica italiana oltre i confini, mantenendo la nostra identità anche in scenari differenti. La destagionalizzazione diventa un importante strumento in tal senso, che ci consente di consolidare il nostro posizionamento durante tutto l’anno, all’interno di un target di consumatori che guardano all’eccellenza italiana e che sono meno legati alla ricorrenza. Destagionalizzare conduce verso nuove e stimolanti frontiere culturali».
Ed è proprio la loro grande presa sul consumatore e nel mercato stranieri ad aver dato lo slancio per questa operazione: «La destagionalizzazione è richiesta dai mercati esteri che non vedono il prodotto come solamente dedicato al Natale (il panettone è ordinabile sul nostro sito durante tutto l’anno). Il prodotto risulta essere più poliedrico per il consumatore estero rispetto al percepito del consumatore italiano. I clienti non mancano, spesse volte, di stupirci per come utilizzano il panettone: come base del french toast, come base per un panino farcito, con il gelato sopra. Ed effettivamente anche la struttura stessa del panettone beneficia di temperature più calde. Non a caso, a dicembre, suggeriamo di intiepidire il panettone prima della degustazione. In estate questo passaggio non serve per degustare al meglio il prodotto. Gusti diversi rispetto al Classico aiutano la destagionalizzazione, come per esempio il Panettone Zucca e Cioccolato ad Halloween o il Pesca e Basilico in estate».
Ma questo passaggio è stato anche facilitato dai tanti e significativi cambiamenti nel mondo dei grandi lievitati delle feste negli ultimi anni, che i grandi artigiani hanno saputo interpretare per cambiare strada, come spiega bene Olivieri: «Negli ultimi anni il mondo dei grandi lievitati ha vissuto una vera rivoluzione culturale. Il panettone e la colomba sono usciti dalla dimensione esclusivamente legata alle festività, diventando espressione della creatività e della qualità italiana. È cambiato il modo in cui le persone si avvicinano a questi prodotti: oggi si cerca la storia, l’origine degli ingredienti, la tecnica, il tempo che serve per creare qualcosa di unico. Questo cambiamento è il frutto del lavoro di artigiani che, come noi, hanno investito sulla ricerca, sull’innovazione e sul valore del sapere artigianale. Nel settore dolciario siamo stati precursori in questo, interpreti di una visione che ci ha fatto guardare lontano declinando un modello di “artigianalità organizzata” che ci ha permesso di raggiungere traguardi importanti e di aprire l’eccellenza del nostro prodotto al mondo».
Ma è così vero che artigianato e industria non possono convivere? Gli Olivieri sono convinti del contrario, e vogliono contribuire a sfatare alcuni falsi miti produttivi: «Siamo profondamente convinti che sia arrivato il momento di fare un importante cambio di passo culturale, sfatando luoghi comuni ancora radicati e avendo il coraggio di portare avanti messaggi di grande attualità nel contesto di un’artigianalità che oggi può contare su strumenti che ne migliorano le performance senza intaccarne l’essenza. L’ambito alimentare è uno di quei settori in cui la declinazione di artigianalità è spesso accompagnata dall’idea che solo piccole realtà, produzioni minime e manualità possano esserne il cuore pulsante. Un concetto che è giusto far evolvere, nell’ottica di una visione moderna e contemporanea di quelli che sono gli attuali processi di produzione e i benefici che ne derivano. Per costruire un processo produttivo e rispettarne le regole, servono professionalità e competenze, in un approccio che fonda un nuovo modo di interpretare l’artigianalità, che si esprime nel pensiero e nell’ideazione della migliore modalità possibile di fare le cose, perché siano sempre buone, replicabili e senza compromessi. Il risultato è un prodotto completamente artigianale, ma che è costante nella qualità, disponibile su numeri significativi, sostenibile nella produzione e nelle economie di scala, disponibile in tutto il mondo e rispondente al principio di originalità e creatività. Il “come una volta” è storia, cultura, è il nostro Dna ma è fondamentale saper evolvere ed essere contemporanei nella direzione di un miglioramento costante, senza cui non esisterebbe futuro».
Recentemente l’azienda ha vissuto un grande momento di passaggio, e da impresa di famiglia si è trasformata in una realtà talmente appetibile da aver solleticato l’interesse di Bauli, oggi proprietaria dell’80 per cento della società, senza però intervenire sulla produzione, segno che una industrializzazione intelligente può convivere con l’artigianato di livello. Proseguono gli Olivieri: «Abbiamo aperto a maggio 2025 un nuovo capitolo della nostra storia, attraverso un’operazione di grande portata, che ha visto entrare la nostra azienda a far parte del Gruppo Bauli, in una virtuosa alleanza volta a portare l’eccellenza artigianale italiana nel mondo. È un’unione che si fonda sui valori condivisi di qualità, tradizione artigianale e ambizione globale. All’interno di questa sinergia, il Gruppo Bauli mette a disposizione un importante supporto strategico attraverso il proprio know-how organizzativo e un centro R&D avanzato per favorire l’espansione internazionale del brand. Olivieri 1882 mantiene la propria identità, management, team, libertà creativa e autonomia nella gestione imprenditoriale e produttiva, nonché nel perseguimento dell’eccellenza artigianale che da sempre contraddistingue il brand. Non lo definiremmo un cambiamento, quanto piuttosto l’espressione di visione e obiettivi comuni, nel perimetro di una strategia che vede la propria forza nell’identità distintiva di entrambi i brand e nella volontà di farne convergere le specificità. Il Gruppo Bauli intende valorizzare al massimo gli asset chiave della nostra azienda: l’e-commerce, la qualità dei lievitati, la reputazione internazionale, le collaborazioni con brand di lusso e, soprattutto, il capitale umano e creativo che ha guidato la nostra crescita fino a oggi. Il nostro essere “artigiani organizzati” ha oggi una potenza di fuoco in più, grazie anche a investimenti che potranno permettere una crescita importante e strutturale».
Ed è proprio l’espressione “artigianato organizzato”, tanto cara ai due giovani professionisti, a spiegare bene qual è il lavoro e l’impegno ad Arzignano: ma che cosa si intende con questa espressione? «È una definizione che delinea in maniera semplice e concreta la nostra anima imprenditoriale, in un sodalizio naturale con la modernità insita in un’evoluzione che parla di innovazione, di introduzione della tecnologia come valore aggiunto, motore virtuoso in grado di aumentare una produzione di altissima qualità, garantendo continuità alla bontà, elevando in maniera importante gli standard di controllo e sicurezza. E favorendo una capillarità sul mercato e una sostenibilità economica dell’azienda imprescindibile, nell’ottica di fare investimenti per aumentare la qualità. Un circolo virtuoso che definisce un’azienda sana in cui valore economico è ciò che permette la definizione del valore nel prodotto. Il profitto non è da demonizzare, è l’elemento centrale su cui si fonda ogni impresa e che rende possibile sviluppare valore, in tutte le sue forme. La nostra costante crescita e l’affermazione del brand dimostrano che l’eccellenza si può sposare con la crescita, mantenendo i propri connotati artigianali. Siamo ossessionati dalla cura del dettaglio e dall’impostazione minuziosa dei processi produttivi, in questo ci sentiamo “artigiani contemporanei”. Siamo convinti che l’organizzazione si ponga alla base dell’essere un artigiano “moderno”, come strumento per declinare l’eccellenza in maniera costante, partendo da una profonda conoscenza del prodotto. Le procedure e i processi rappresentano la chiave per massimizzare il patrimonio di competenze e know-how che definiscono l’eccellenza del risultato».
Un modello imprenditoriale che riesce ad andare oltre la dimensione familiare e artigianale, e consente di produrre numeri significativi senza per questo abbandonare l’attenzione al dettaglio e a quei punti su cui non si può e non si deve derogare se si vuole mantenere un panettone di alto livello. L’unico modo, tra l’altro, di portare anche all’estero questo prodotto, grazie a un lavoro ben fatto anche sul fronte dell’e-commerce, che questa realtà ha studiato e implementato anche quando non era di moda, con una grande intuizione che ha costruito il successo di questo canale, ma anche con grande competenza al servizio della struttura commerciale: «Abbiamo sempre amato viaggiare, andare oltre i confini e guardare al mondo come grande scenario di ispirazione. Da produttori e portatori della bandiera del “Made in Italy” abbiamo avvertito la responsabilità di impiegare risorse per nutrire relazioni a livello globale e far conoscere il nostro prodotto all’estero. L’e-commerce ha rappresentato per noi lo strumento per poter rendere reale questo grande sogno, non solo facendo crescere l’azienda ma anche trasmettendo il valore di un prodotto italiano della tradizione come il panettone a mercati esteri, Stati Uniti in primis, elevandone il percepito. Siamo una delle prime aziende dolciarie ad aver creduto nel canale di vendita e-commerce, sin dal 2017, nel perimetro di una visione lungimirante. Un fatturato, quello derivato dall’e-commerce che oggi vale il 34,5 per cento di quello totale, con un incremento del +71 per cento rispetto al 2023 e 76 paesi raggiunti, Italia e USA in 48 ore. Dati che dimostrano come qualità del prodotto e livello di servizio eccellente siano fondamentali per soddisfare il cliente e alimentare il circolo virtuoso della qualità. Abbiamo messo a sistema un’innovazione a più livelli che nel corso del tempo ha condotto a risultati sempre più premianti. Un’azienda storica di prodotti della tradizione che ha creduto nell’opportunità dei canali digitali e che ha saputo intercettare i cambiamenti in atto. Investimenti sul prodotto, ma anche sui servizi (processi digitalizzati, logistica, customer experience e customer service) hanno permesso la trasformazione in un food brand moderno, digitale, multicanale e internazionale. Grazie all’ausilio della tecnologia è infatti possibile avere un sito di semplice accesso, fruibile e veloce. Gestire gli ordini in meno di 24 ore, avere un customer service online sempre attivo, comunicare al cliente ogni spostamento della merce, avere concreti feedback dal consumatore che aiutano a direzionare gli investimenti, monitorare l’andamento della qualità del prodotto. Una tecnologia al servizio del pensiero che è alla base di ogni progetto dell’azienda. Siamo certi che l’e-commerce continuerà ad essere uno strumento imprescindibile per il nostro business e per accrescere strutturalmente l’espansione globale che oggi diventa ancora più centrale nell’alleanza con il Gruppo Bauli».
Ma si vende ancora più in Italia o più all’estero? E ci sono differenze tra i panettoni diretti fuori dai confini nazionali? Proseguono gli imprenditori: «Negli ultimi anni l’estero è cresciuto molto e oggi rappresenta una parte molto significativa delle nostre vendite, soprattutto in mercati come Stati Uniti, Europa e Sud America. Il prodotto è lo stesso, sia in Italia che fuori: stesso processo, stessi ingredienti, stessa cura in ogni dettaglio. Quello che può variare sono i formati o alcuni aspetti legati al packaging, perché ogni Paese ha le proprie abitudini di consumo e bisogna saperle rispettare per valorizzare al meglio il prodotto e garantire un’ottima conservazione, preservando freschezza, fragranza e umidità durante il trasporto. Si rivela strategico anche proporre varianti di gusto rispondenti alle esigenze di mercati diversi, in grado di ampliare il potenziale pubblico e dare valore alla contaminazione. Ogni paese ha usanze e culture differenti, è importante trovare la chiave di accesso corretta, che sia vicina al percepito delle persone. La relazione rimane un elemento determinante nell’esportazione del “Made in Italy”, quale strumento di interconnessione umana e culturale da cui non si può prescindere per raggiungere in maniera profonda e duratura nuovi scenari di riferimento».
Alla fine di questo lungo viaggio ci chiediamo quale può essere il futuro del lievitato per eccellenza, a livello italiano ma anche internazionale? Su questo aspetto i fratelli hanno una visione chiara e comune, che vede l’estero con enormi potenziali da esplorare: «Il panettone ha davanti a sé un futuro molto interessante, sia in Italia che nel mondo. A livello italiano continuerà ad evolversi, non solo come dolce delle feste, ma come prodotto gastronomico da proporre tutto l’anno, in tante versioni diverse. A livello internazionale c’è ancora tantissimo potenziale: sempre più persone lo scoprono e lo apprezzano, anche grazie al lavoro degli artigiani che ne preservano la qualità e l’identità e che sanno trasmetterne la tradizione e narrarne la storia, valore aggiunto che affascina i consumatori esteri e rafforza l’identità del prodotto. Il panettone può diventare, sempre di più, un simbolo dell’eccellenza italiana nel mondo, proprio come è successo ad altri prodotti iconici della nostra tradizione».
